Die Streaming-Revolution

Das Streaming stellt die zweite grosse Revolution im Bereich Musikkonsum in einer einzigen Dekade dar und hat dem Vorgänger-Hype ein jähes Ende gesetzt.

Die meisten Medieninvestoren haben die Musikindustrie als potenzielle Wachstumsbranche schon fast abgeschrieben. Und das aus gutem Grund: Seit 1999, als sich das Ende des Zeitalters der CD ankündigte, sind die mit Tonträgern erzielten Erträge weltweit Jahr für Jahr zurückgegangen. Plattenfirmen und Musikverleger sind beim Übergang vom alten Modell mit dem Verkauf physischer Alben zum neuen, in dem sich alles um digitale Musik dreht, kläglich gescheitert. Doch gerade als es so aussieht, als würde das aktuelle digitale Format der Musikindustrie endgültig den Todesstoss versetzen, taucht eine neue digitale Alternative auf, die das Ruder herumreissen könnte: On-Demand-Streaming-Dienste.

Der Streaming-Markt ist um mehr als 50 Prozent gewachsen

Das Streaming – die zweite grosse Revolution im Bereich Musikkonsum in einer einzigen Dekade – ist eine Abkehr vom digitalen Verkauf zugunsten von Plattformen, auf denen Musik nicht verkauft, sondern gegen eine monatliche Gebühr «vermietet» wird. Diese neue Revolution hat dem Vorgänger-Hype ein jähes Ende gesetzt. Der digitale Verkauf über Plattformen wie iTunes von Apple verzeichnete nach einem Jahrzehnt voller Wachstumserfolge 2013 zum ersten Mal einen Rückgang, und auch 2014 setzte sich diese Entwicklung fort: Laut Nielsen SoundScan ging der Verkauf digitaler Songs weltweit um 12 Prozent auf 1,26 Milliarden und der Verkauf kompletter digitaler Alben um 9 Prozent auf 117,6 Millionen zurück. Zeitgleich hat das Audio-Streaming seinen Erfolgszug angetreten und mit 164 Milliarden gestreamten Songs ein Plus von 54 Prozent allein im letzten Jahr eingefahren. Der Credit Suisse zufolge werden Plattformen wie Spotify, Deezer und Beats Music in diesem und im nächsten Jahr für eine Zunahme der Erträge im zahlungspflichtigen Musik-Streaming-Markt zwischen 50 und 60 Prozent sorgen.

Streaming könnte Verluste im Download-Bereich kompensieren

Die Erträge von Streaming-Plattformen sind von 0 im Jahr 2008 auf USD 1,1 Milliarden im Jahr 2013 hochgeschossen. Das Unternehmen Spotify, das erst 2008 gegründet wurde, verfügt heute über 10 Millionen zahlende Kunden und hat somit in einem Zeitraum, der grösstenteils von einem zurückhaltenden Konsumverhalten geprägt war, ein unglaubliches Wachstum hingelegt. Nur etwa 70 Prozent landen letztlich in den Kassen der Plattenfirmen, doch das Wachstum ist so rasant, dass es bald die Verluste im Geschäft mit digitalen Downloads ausgleichen könnte. Dass das Streaming höhere Margen generiert als der Verkauf physischer Tonträger, ist klar. Es ist aber auch profitabler als die digitale Alternative, also der Verkauf über iTunes und ähnliche Anbieter, und trägt so zur Steigerung der Rentabilität der ansonsten weiterhin stark gebeutelten Plattenfirmen bei.

Abonnemente als Erfolgsrezept

Die Zahlen sprechen eine deutliche Sprache: Angaben der Credit Suisse zufolge beträgt die Marge der Plattenfirmen bei Streaming-Diensten 40 Prozent, bei digitalen Downloads 34 Prozent und beim Verkauf physischer Tonträger nur 10 Prozent. Mit einem einzelnen gestreamten Song verdient eine Plattenfirma kaum etwas, doch Abonnemente verwandeln die ganze Sache in ein lohnendes Geschäft. Die Credit Suisse macht folgende Rechnung auf: Ein Streaming-Abonnent, der im Monat Abo-Gebühren von USD 9,99 zahlt, bringt der Branche jährlich durchschnittlich USD 120 ein. 70 Prozent davon sind USD 84 und damit mehr, als die USD 50, die der durchschnittliche Download-Käufer jährlich ausgibt. Die Bank schätzt, dass der zahlungspflichtige Streaming-Bereich im Jahr 2016 34 Prozent der Gesamterträge der Tonträgerindustrie ausmachen wird, wenn er den eingeschlagenen Erfolgskurs beibehält. Zum Vergleich: 2014 waren es 14 Prozent. Omar Sheikh, Analyst der Credit Suisse, ist der Ansicht, dass diese Entwicklung entscheidend dazu beitragen könnte, den Plattenfirmen nach 17 Jahren schrumpfender Zahlen ab 2016 wieder in die Wachstumszone zu verhelfen. Nach einem geschätzten Rückgang von 4 Prozent im Jahr 2014 sagen die Analysten für 2015 einen leichten Rückgang um 1 Prozent und schliesslich ein Wachstum von 3 Prozent im Jahr 2016 voraus.

Apple springt auf die Streaming-Welle auf

Nicht nur Plattenfirmen sind begeistert. Auch das Unternehmen Apple, das bereits 60 Prozent des Marktes für digitale Downloads kontrolliert, bescheinigt dem Streaming eine glänzende Zukunft. Dass Apple selbst daran glaubt, hat das Unternehmen durch die Übernahme des Abo-basierten Streaming-Dienstes Beats Music im letzten Jahr bewiesen. Beats ist immer noch weit weniger bedeutend als Spotify, zudem hat Apple seinen ca. 500 Millionen registrierten iTunes-Nutzern Beats noch nicht richtig schmackhaft gemacht. Sicher ist jedoch, dass die Übernahme von Beats eine weitere Diversifizierung der Einnahmequellen des Unternehmens ermöglicht und die Anzahl der Streaming-Kunden steigern wird. «Es ist davon auszugehen, dass Apple die Entwicklung des Musikabo-Marktes weiter vorantreiben wird», so Omar Sheikh.

Taylor Swift: «Musik darf nicht kostenfrei sein»

Und was sagen die Künstler selbst zu alldem? Viele sind alles andere als begeistert von der Erfolgsgeschichte des Streaming, denn die Tantiemen, die sie für die einzelnen Streams erhalten, sind kaum erwähnenswert: Spotify gibt den Künstlern nicht mehr als USD 0,007 pro gestreamtem Song ab. Popstar Taylor Swift erregte Aufsehen, als sie im letzten Jahr ihren gesamten Katalog bei Spotify aus dem Programm nehmen liess, weil sie sich daran störte, dass der Musikdienst auch Nicht-Abonnenten kostenfrei Zugang zu Musik gewährt. «Musik ist Kunst und Kunst hat eine hohe Bedeutung und ist nicht an jeder Ecke zu haben», schrieb Swift in einem Gastkommentar für das Wall Street Journal. «Doch was Bedeutung hat und was man nicht an jeder Ecke haben kann, hat einen Wert. Und für etwas, das einen Wert hat, sollte man zahlen müssen. Meiner Meinung nach darf Musik nicht kostenfrei sein.»

Ein Licht am Ende des Tunnels?

Die Künstler mögen das Nachsehen haben, doch für die Plattenfirmen sind mit dieser Entwicklung grosse Hoffnungen verbunden – ein Axiom, das schon zu Zeiten des LP-Hypes galt und auch heute zu gelten scheint. Das Streaming könnte ein Licht am Ende des Tunnels sein und das Ende einer langen Durststrecke bedeuten. «Es sieht so aus, als seien zahlungspflichtige Streaming-Dienste für ein starkes Wachstum gut aufgestellt», so Sheikh. «Wenn wir recht behalten und sich das zahlungspflichtige Musik-Streaming zu einem Medienprodukt für den Mainstream-Markt mausert, wird sich das massgeblich auf die Rentabilität von Plattenfirmen und Musikverlegern auswirken.»

Dieser Artikel erschien ursprünglich in The Financialist.