Der chinesische Konsument im Jahr 2017: ein höherer Lebensstil
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Der chinesische Konsument im Jahr 2017: ein höherer Lebensstil

Bei chinesischen Konsumenten ist eine Verlagerung des Ausgabeverhaltens hin zu Luxusgütern zu beobachten. Im Vergleich zu anderen Schwellenländern geben sie weniger für Wohnungen und Lebensmittel, aber mehr für Reisen und Unterhaltung aus.

Die Analysten des CSRI haben das monatliche Ausgabeverhalten in Kategorien unterteilt beobachtet und festgestellt, dass chinesische Konsumenten mehr für Waren und Dienstleistungen wie Bildung, Fahrzeuge, Immobilien und Mobiltelefone ausgeben. Gleichzeitig fällt die Ausgabendynamik bei vielen Konsumgüterkategorien wie Milchprodukten, Kosmetika, kohlensäurehaltigen Getränken, Spirituosen und Bier niedriger aus.

Konkret ist in China eine rasante Beschleunigung bei den Ausgaben für Unterhaltung zu beobachten, während der Ausgabentrend bei Lebensmitteln eher stabil bleibt. Die Ausgaben für Lebensmittel machen aktuell 17 Prozent des monatlichen Einkommens der Umfrageteilnehmer aus. 2011 lag dieser Wert bei 19 Prozent. Auf Ausgaben für Reisen und Unterhaltung entfallen heute 11 Prozent des Monatseinkommens – doppelt so viel wie im Jahr 2011. 

Diese Veränderung des Ausgabeverhaltens lässt sich sowohl auf ein höheres Einkommen als auch einen erwarteten Anstieg der Haushaltseinkommen in den nächsten zwölf Monaten zurückführen. Die Generation der zwischen 1985 und 1995 Geborenen ist heute etwa 20 bis 30 Jahre alt. Hier bildet sich eine relativ wohlhabende junge Gruppe der künftigen Mittelklasse Chinas heraus. Schätzungen zufolge werden in den nächsten fünf Jahren 35 Prozent der gesamten Konsumausgaben in China auf diese Gruppe entfallen.

Monatliche Ausgaben in China

Monatliche Ausgaben in China

Quelle: Emerging Consumer Survey 2017

Der städtische Konsument reist gerne ins Ausland

Bei den sich ändernden Konsumentenvorlieben und Reisewünschen spielt die Urbanisierung eine zentrale Rolle. Bei Umfrageteilnehmern, die in einer chinesischen Stadt leben, war die Bereitschaft, 2016 ins Ausland zu reisen, sieben Mal höher als bei den Umfrageteilnehmern auf dem Land. Aus der Umfrage geht klar hervor, dass in China der höchste Anteil an Umfrageteilnehmern lebt, die ins Ausland reisen. Auch die Bereitschaft, Auslandsreisen zu unternehmen, ist in China am stärksten gestiegen. Darüber hinaus hat China Russland als dasjenige Schwellenland überholt, in dem der Anteil der Umfrageteilnehmer, die im nächsten Jahr eine Auslandsreise planen, am höchsten ist.

Ein gesünderer Lebensstil

Neuerdings achten Chinesen auf einen gesünderen Lebensstil oder haben dies zumindest vor. Knapp 40 Prozent der Umfrageteilnehmer planen, mehr Zeit mit Sport zu verbringen, fast 80 Prozent geben an, sich seit Kurzem gesünder zu ernähren. Die Notwendigkeit eines gesunden und bewussteren Lebensstils ist offensichtlich, da die Gesundheitsausgaben steigen dürften. Eine höhere Lebenserwartung und die Alterung der Bevölkerung sind wichtige Faktoren, angesichts derer der Druck auf die Gesundheitsausgaben steigen dürfte. 

Ein stärkeres Gesundheitsbewusstsein bei den Konsumenten sollte auch einen Rückgang beim Konsum ungesunder Lebensmittel mit sich bringen. Externen Quellen wie der Nielsen Global Health and Ingredient Sentiment Survey (August 2016) zufolge achten Konsumenten in Schwellenländern deutlich mehr auf ihre Ernährung als Konsumenten in Industrieländern. So achten beispielsweise rund 40 Prozent der Konsumenten in der Region Asia Pacific (APAC) auf eine fettarme Ernährung (fast doppelt so viele wie in Europa oder Nordamerika). Auch bei der zucker- und kohlenhydratarmen Ernährung liegen Lateinamerika, Afrika und APAC vor Europa oder Nordamerika, wenn auch nicht ganz so deutlich. Darüber hinaus ging in den meisten untersuchten Ländern der Konsum von Bier, Spirituosen und Zigaretten im Vergleich zum Vorjahr zurück.

Dieser Trend scheint jedoch nicht allein von Jugendlichen angeführt zu werden, da neben den Millennials auch die Konsumenten mittleren Alters ihr Verhalten zu ändern scheinen.

Prozentsatz der Umfrageteilnehmer, die angeben, auf eine Ernährung zu achten, bei der bestimmte

Quelle: Nielsen, Global Health and Ingredient Sentiment Survey, Q1 2016

Sport erfreut sich in allen Altersklassen steigender Beliebtheit

Die chinesische Regierung betreibt gezielt den Ausbau der Sportindustrie in China. Wie oben erwähnt, haben viele Umfrageteilnehmer vor, künftig mehr Sport zu betreiben. Bei der jüngeren Generation ist die Motivation am grössten: In der Gruppe der 18- bis 29-Jährigen gaben 55 Prozent an, mehr Zeit mit Sport verbringen zu wollen. Nur 3 Prozent gaben das Gegenteil an. Bei den älteren Menschen (ab 56 Jahren) wollen knapp 20 Prozent aktiver werden, nur 2 Prozent haben vor, ihre sportlichen Aktivitäten zurückzuschrauben.

Premiumprodukte sind die erste Wahl

Den im Rahmen des Emerging Consumer Survey des CSRI erhobenen Daten zufolge kaufen chinesische Konsumenten eher Premiumprodukte oder teurere Versionen von Produkten als Massenware. Eine positive Kaufentwicklung wurde nur bei teuren Produkten (Immobilien, Fahrzeuge und Schmuck) sowie bei «Lifestyle»-Produkten (Sportbekleidung und Modeartikel) beobachtet. Am anderen Ende des Spektrums liegt die Kategorie Spirituosen, bei der im Vergleich zum Vorjahr ein deutlicher Rückgang zu beobachten ist. Da jedoch immerhin 30 Prozent der Umfrageteilnehmer in den letzten zwölf Monaten teurere Cognac-Marken gekauft haben, ist die negative Entwicklung vermutlich auf billigere Produkte geringerer Qualität zurückzuführen.

Smartphones bilden die Ausnahme

Ein Produktbereich, in dem die Konsumausgaben nicht ganz so deutlich hin zu den Premiumprodukten tendieren, sind Smartphones. 92 Prozent der Umfrageteilnehmer besitzen bereits ein Smartphone, eine Steigerung um 2 Prozent bzw. 8 Prozent gegenüber 2015 bzw. 2014. 71 Prozent der Umfrageteilnehmer bevorzugen jedoch Telefone, die weniger als RMB 2’500 kosten. Dies erklärt, warum 52 Prozent der Umfrageteilnehmer planen, in den nächsten zwölf Monaten ein Android-Smartphone zu kaufen, während nur 24 Prozent vorhaben, ein iPhone zu kaufen. Inländische Smartphone-Marken erfreuen sich aufgrund des Preis-Leistungs-Verhältnisses steigender Beliebtheit.