Sung-Joo Kim: Koreanerin verjüngt deutsche Luxusmarke

Sung-Joo Kim, Vorsitzende und Chief Visionary Officer des Luxuslabels MCM, verfolgt seit ihrer Studienzeit die Mission, ihre eigene Rolle und die anderer Frauen zu stärken. Ihr bisheriger Erfolg mit MCM zeigt, wohin das führen kann.

Globale Fashionistas und solche mit weniger Chic assoziieren den Begriff «Luxusmode» mit Monogrammen europäischer Modedesigner, die zum Grossteil von europäischen Männern geleitet wurden und immer noch werden. Die Übernahme der deutschen Luxusmarke Modern Creation Munich durch Sung-Joo Kim bedeutete daher für die Modewelt sowohl eine Überraschung als auch eine Abkehr von der Norm.

Das Unternehmen erzielte 2005, als es von der gebürtigen Koreanerin erworben wurde, Umsätze von knapp unter 70 Millionen US-Dollar. Mittlerweile ist es in 35 Ländern mit 365 Geschäften vertreten und hat 2014 einen Umsatz von über 500 Millionen US-Dollar erzielt. Sung-Joo Kim, die über 30 Jahre unternehmerische und Geschäftserfahrung verfügt, wurde dieses Jahr beim Weltwirtschaftsforum in Davos zu einer ausgewählten Gruppe von Führungspersönlichkeiten zum «Women of Impact Dinner» der Credit Suisse eingeladen. Sie hat uns an ihrer Erfolgsgeschichte teilhaben lassen.

Bei Null begonnen

Die Anziehungskraft von Sung-Joo Kim stammt nicht nur von ihrem Geschäftssinn, sondern auch von ihrem persönlichen Werdegang. Obwohl sie in eine der reichsten Familien in Südkorea hineingeboren wurde, hat sie vom Vermögen ihres Vaters nichts geerbt. Ihr Vater, ein Gas- und Strommagnat, wollte, dass seine Töchter reiche Männer heiraten und nicht selber im Geschäftsleben aktiv sind. Nach dem Tod ihres Vaters erbten ihre Brüder Milliarden. Sie erbte keine monetären Güter, dafür den Geschäftssinn ihres Vaters.

Sung-Joo Kim schlug von Anfang an einen anderen Pfad ein. Sie entschied sich für den unkonventionellen Weg und verliess Südkorea als Teenager, um am Amherst College, der London School of Economics und der Harvard University zu studieren. Dann heiratete sie, entgegen der traditionellen konfuzianischen Lebensweise ihrer Familie, ohne Zustimmung ihrer Eltern ihre College-Liebe, woraufhin sie sofort enterbt wurde. Da sie die Studiengebühren nicht länger bezahlen konnte, war sie gezwungen, Harvard nach einem Jahr zu verlassen und sich einen Job zu suchen.

Von der Universität in die Modewelt

Sung-Joo Kim fand eine Stelle als Projektmanagerin im Kult-Kaufhaus Bloomingdales in New York City, wo der «Pate der Modebranche», Chairman Marvin Traub, ihr Mentor wurde. Drei Jahre später zog es sie mit dem gesamten Wissen, das sie während ihrer Arbeit im Luxussektor bei Bloomingdales gesammelt hatte, dank ihres Tatendrangs und ihrer knallharten Ausbildung zurück nach Korea.

Zurück in Südkorea startete sie ihr eigenes Unternehmen, das Luxusdesignermarken für den koreanischen Markt lizenzierte, unter anderem Sonia Rykiel, Yves Saint Laurent, Gucci und MCM sowie den britischen Einzelhändler Marks & Spencer. Es sei den Olympischen Spielen 1988 in Seoul zu verdanken, dass das Interesse der westlichen Luxusmarken für die asiatischen Märkte geweckt wurde, glaubt Sung-Joo Kim. Sie erinnert sich daran, wie schwer es war, in den 1980er Jahren ein Unternehmen in Seoul zu gründen, obwohl Interesse und Nachfrage vorhanden waren: «Ich hatte nur ein Telefon und einen Schreibtisch. Damals gab es keine Finanzierung von Kleinstunternehmen in Korea, insbesondere nicht Unternehmen von Frauen. Keine Bank wollte mir Geld leihen», erklärt sie. Erst die Versöhnung mit ihrer Familie löste das Finanzproblem. Als ihr Vater sie fragte, was er tun könnte, um sie zu unterstützen, war ihre Antwort: «Leihe mir Geld, denn keine Bank gibt mir einen Kredit.» So geschah es.

Aufbau ihres eigenen Imperiums

Im Jahr 2005 erwarb Sung-Joo Kim, zu diesem Zeitpunkt bereits erfolgreich mit Lizenzverträgen, das deutsche Unternehmen MCM, eine Luxusdesignermarke, die für ihre mit Monogrammen versehenen Gepäckstücke und Handtaschen bekannt ist. MCM-Artikel waren auf dem Höhepunkt ihrer Popularität in den 1980er und frühen 1990er Jahren bei Showgrössen und Models wie Diana Ross und Cindy Crawford sehr beliebt. Ende der 1990er Jahre, unter anderem bedingt durch Vorwürfe wegen Steuerhinterziehung gegen den Gründer, verlor die Marke ihre Marktdynamik. 1998 wurde das Unternehmen von einer Schweizer Anlagegruppe gekauft, der es an Erfahrung im Modeeinzelhandel fehlte. Aufgrund von gefälschter MCM-Ware, die den Markt überflutete, begann die Marke, ihre Attraktivität zu verlieren. Das vormals weltweit bekannte Modelabel, das «in Deutschland beliebter als Louis Vuitton» war, verlor an Markenbekanntheit. An diesem wichtigen Punkt in der Geschichte von MCM wurde Sung-Joo Kim von einer Markenlizenznehmerin zur Markeninhaberin und erwarb das gesamte Unternehmen für eine nicht offengelegte Summe.

Laut eigenen Angaben lernte sie in den späten 1990er Jahren vom Modehaus Gucci, wie eine «chaotische Marke innerhalb von drei bis fünf Jahren einen Turnaround erreichen kann». Sie wurde eingeladen, Teil des Strategieteams zu sein, das für die Neupositionierung von Gucci als einer moderneren Marke verantwortlich war, und erkannte dabei, wie wichtig Branding ist. «Ich habe gelernt, wie eine Marke auf sehr dynamische Weise umgewandelt werden kann. Von Gucci habe ich gelernt, wie eine Umstrukturierung und die Wiederherstellung von Markenstärke funktionieren. Ich hatte auch früh genug durch das Lizenzierungsgeschäft mit MCM gelernt, wie die Produktion funktioniert. Durch die Kombination dieser beiden Kenntnisse konnte ich das, was ich gelernt habe, beim Wiederaufbau von MCM anwenden», so Sung-Joo Kim.

Wiederau einer verwässerten Markeaufb

Für Beobachter schien ihre Mission des Rebrandings einer global bekannten Luxusmarke mit vielen Herausforderungen verbunden. Sung-Joo Kim gibt zu, dass der Erwerb von MCM ein Wagnis war. «Als ich die Marke im Jahr 2005 gekauft habe, war das ein sehr mutiger Schritt. Ich war die Inhaberin eines mittelgrossen Unternehmens ohne viel Geld oder Ressourcen und hatte noch nicht einmal viele Angestellte. Was ich von Gucci gelernt habe ist, dass man bei einer chaotischen Situation nicht versuchen sollte, Neues hinzuzufügen, sondern erst einmal alles wieder in Ordnung zu bringen.»

Daher begann Sung-Joo Kim, die von ihren Angestellten aufgrund ihrer praktischen Arbeitsweise und ihres unermüdlichen Elans «Dschingis Kim» genannt wird, bei MCM «aufzuräumen», indem sie die globalen Aktivitäten und den Grosshandelsbereich des Unternehmens einstellte, die Produktion konsolidierte und die Marketinganstrengungen in Korea konzentrierte. In Berlin, Paris, London, New York, Düsseldorf, Frankfurt und München positionierte sich das Unternehmen durch die Eröffnung eleganter Boutiquen in der Nachbarschaft von Luxusmarken neu. Die europäische Marketingstrategie bestand darin, die vormalige Position auf dem Luxusmarkt in wichtigen europäischen Ländern wiederzuerlangen. Sung-Joo Kim wusste jedoch, dass die Kunden, die MCM an die Spitze der Einzelhändler für Luxusgüter bringen würden, in Asien ansässig sind. «Uns war stets bewusst, dass der zukünftige Markt für MCM in Asien liegt, daher begannen wir damit, erstklassige Standorte in den wichtigsten Städten zu sichern. 2010 haben wir unsere erste Flagship-Boutique auf dem chinesischen Festland, in Shanghai, eröffnet», so Sung-Joo Kim. Inzwischen hat das Unternehmen seine Anstrengungen vor allem auf China konzentriert hat, da es auf dem Weg ist, «der grösste Luxusmarkt der Welt zu werden», so die Koreanerin.

Neuer Luxus im Vergleich mit altem Luxus

Sung-Joo Kim räumt ein, dass die Vorstellung von Luxusgütern mit Europa verbunden ist. «Europäische Unternehmen dominieren das Luxussegment, da sie auf eine lange Geschichte mit mehreren hundert Jahren Kunst, Musik und Architektur zurückblicken. Es lässt sich nicht ignorieren, dass Europa immer noch die vorherrschende Macht in der Modebranche ist». Sung-Joo Kim erkannte, dass die Stärke von MCM in seinem Markennamen lag, der über Jahrzehnte aufgebaut und gefestigt worden war. Ausgerüstet mit ihren Kenntnissen im Bereich Markenstärke stiess sie weiter in die Modebranche vor, um die Marke wiederzubeleben. «MCM steht für einen dynamischen, funktionellen, innovativen und selbstbestimmten Lebensstil», betont sie.

Sie bestätigt, dass es heutzutage auf dem asiatischen Markt eine Vielzahl von jungen Berufstätigen gibt, die «unterschiedliche Bedürfnisse und eine neue Vorstellung von Luxus haben». Sung-Joo Kim definiert den Luxus der neuen Art als multidimensional: Verschiebung der Wirtschaftskraft von West nach Ost, Unisex, Familienvermögen und dynamische, wachsende Märkte in China, Japan, Korea und Südostasien. Der neue Luxus steht für die «Dynamik einer vitalen und jugendlichen Denkweise», so Sung-Joo Kim.

Frischer Wind in der Modebranche

Kims Ausführungen beweisen, dass sie ihre Zielgruppe gut analysiert hat: «Die Kunden von MCM sind einflussreiche Personen, die durch digitale Medien gut informiert sind. Sie sind sehr trend- und markenbewusst, gehören zu den einkommensstarken Schichten oder verfügen über freies Einkommen von ihren wohlhabenden Eltern. Die Art und Weise, wie diese junge Generation mit Luxus umgeht, unterscheidet sich von dem, was wir in der Vergangenheit erlebt haben.» Sie ist überzeugt, dass MCM «genau weiss, was Kunden in Asien wollen». Die guten Umsatzzahlen auf dem asiatischen Markt deuten darauf hin, dass sie recht hat.

MCM plant, im Geschäftsjahr 2014–2015 vierzig neue Geschäfte in China zu eröffnen, und hat auch in Europa und den USA starke Zuwächse erzielt. Neue Geschäfte entstanden in Frankreich und Deutschland, und in den USA wird die Marke in Luxuskaufhäusern wie Saks Fifth Avenue, Bergdorf Goodman und Neiman Marcus vertrieben. Im Januar diesen Jahres öffnete eine MCM-Boutique in Soho, New York, ihre Türen, und das Unternehmen plant, sein globales E-Commerce-Geschäft von New York aus zu starten.

Mehr als nur der Gewinn

Das rasche Wachstum von MCM auf dem asiatischen Markt freut Sung-Joo Kim. Dennoch ist sie darauf bedacht, dass sich das Wachstum in einem überschaubaren Tempo entwickelt. Ihre Mission bleibt weiterhin qualitatives, nicht quantitatives Wachstum: «Ich habe meinem Team gesagt, dass sie es ein bisschen langsamer sollten. Ein kleines Unternehmen, das mit den globalen Branchenriesen auf globaler Ebene konkurriert, ist keine einfache Aufgabe. Jetzt ist der Zeitpunkt, nachhaltiger zu wachsen.»

Trotz eines Umsatzes von mehr als einer halben Milliarde US-Dollar und einer Belegschaft, die zu 75 Prozent aus Frauen besteht, weigert sich Sung-Joo Kim, sich auf ihren Lorbeeren auszuruhen, sowohl unternehmerisch als auch sozial. «Als Markeninhaberin wollte ich stets die gesellschaftliche Verantwortung zu einem unserer zentralen Werte machen. Es geht nicht nur darum, zu wachsen, sondern für jeden Markt und jede Gesellschaft, in der wir tätig sind, Nutzen zu bringen. Ich hoffe, dass die Markenmission auch die Botschaft des Teilens in der Gesellschaft vermittelt. Es geht dabei darum, das richtige Gleichgewicht zwischen Exklusivität, qualitativ hochwertigem Design und handwerklichem Können sicherzustellen und gleichzeitig Arbeitsplätze und neue Chancen durch Integration zu schaffen.»