Rosige Zukunft für asiatische Technologiemarken

Asiatische Technologiemarken beherrschen weiterhin die lokalen Märkte, denn sie schliessen die Lücke, die durch die langsame Einführung westlicher Marken und die sprachlichen und grafischen Herausforderungen der Region entsteht.

Der USD 25 Mia. schwere Börsengang des chinesischen E-Commerce-Giganten Alibaba im September 2014 rückte andere asiatische Technologie-«Start-ups» stärker in den Mittelpunkt. Viele dieser lokalen asiatischen Marken (siehe nebenstehende Grafik) sind etablierten Silicon-Valley-Marken und Marktführern ebenbürtig. Die schnell aufstrebende asiatische Technologiebranche ist meilenweit entfernt vom alten asiatischen Modell des markenlosen, billigen und produzierenden Gewerbes.

Aufstrebende asiatische Marken verglichen mit Silicon-Valley-Marken

(Credit Suisse Emerging Consumer Survey)

  Silicon Valley brand Emerging Asian brand
Search Google Baidu (China)
Naver (South Korea)
Online retail Amazon Alibaba (China)
Nimbuzz (India)
Online discount clothing retail Asos Vipshop (China)
Social networking Facebook Tencent (China)
Nimbuzz (India)
Renren (China)
Professional networking LinkedIn Ushi (China)
Video sharing YouTube Tudou (China)
Online retail eBay Taobao (China)
Text messaging What's App/ Facebook Messenger Line (Indonesia)
WeChat (Tencent China)
Online payments PayPal Alipay (Alibaba China)
Micro-blogging Twitter Weibo (China)
Online travel booking Priceline.com Ctrip (China)
Online real estaet portal Zillow/Trulia SouFun (China)

Asiatische Technologiemarken haben die nächste Phase erreicht

Die asiatische Technologiebranche ist in puncto Käufergewinnung und Markendifferenzierung in eine neue Phase eingetreten und expandiert möglicherweise auch in ertragsstärkere Bereiche. In einigen Fällen sorgten Bedenken über die Verletzung geistiger Eigentumsrechte und den Patentschutz für eine verminderte Risikobereitschaft westlicher Technologieunternehmen beim Ausbau ihres Geschäfts in Asien. Unterschiedliche Sprachen und Alphabete stellen zudem erhebliche Hindernisse für westliche Geschäftsmodelle dar. Diese Problematik war Anreiz für asiatische Unternehmer, lokalisierte Versionen von Unternehmen nach Art des Silicon Valley zu entwickeln, die auf unterschiedlichen kulturellen Präferenzen aufbauen. Die südkoreanische Online-Suchmaschine Naver, der chinesische Online-Reisebuchungsservice Ctrip und das chinesische berufliche Onlinenetzwerk Ushi sind hierfür gute Beispiele. Die weit verbreitete Nutzung von Mobiltelefonen im E-Commerce (siehe auch den Artikel «Viele Gelegenheiten für E-Commerce in Schwellenländern») und die unterschiedlichen IT-Infrastrukturen in Teilen Asiens haben ebenfalls zur Entwicklung starker lokaler asiatischer Marken beigetragen. Die IT-Plattform des indischen sozialen Netzwerks und Onlinehändlers Nimbuzz wurde beispielsweise für die in (grossen Teilen) Indiens vorherrschende geringere Bandbreite aufgebaut.

Baidu bleibt die wichtigste chinesische Suchmaschine, weit vor Google

Die schnelle Akzeptanz des mobilen E-Commerce durch asiatische Konsumenten und die Entwicklung erfolgreicher B2C- und B2B-Portale scheinen die Möglichkeiten für Unternehmen mit englischsprachiger Technologie noch weiter einzuschränken. Der von der Credit Suisse veröffentlichte Emerging Consumer Survey 2015 veranschaulicht dies. In der Kategorie Suchmaschinen nannten die Umfrageteilnehmer als einzige westliche Marken Google und Yahoo!. Die chinesischsprachige Suchmaschine Baidu ist in China der eindeutige Marktführer bei der Nutzung von Suchmaschinen für Einkäufe, und der Marktanteil steigt weiter. Der entsprechende Anteil von Google schaffte es in China zwischen 2010 und 2013 nicht über die 10-Prozent-Schwelle, und der Marktanteil nahm im selben Zeitraum stetig ab.

Ali Pay, Chinas beherrschender Anbieter für Onlinezahlungen

Die eindeutige und zunehmende Marktdominanz von Alipay bei Onlinezahlungen in China hält an, wie ebenfalls aus der Umfrage hervorgeht. Die symbiotische Beziehung zwischen Alipay und Alibaba – die der Beziehung zwischen PayPal und eBay entspricht – hat diese Vormachtstellung begünstigt. Über 60 Prozent der Onlineeinkäufe wurden 2014 über Alipay abgewickelt, verglichen mit nur knapp 50 Prozent im Jahr 2010. Dank dieser Marktdominanz konnte Alipay analoge Zahlungsmethoden (per Nachnahme, Kreditkarte oder Bankkarte) sowie andere digitale Zahlungssysteme wie China UnionPay verdrängen. Der Hauptunterschied zu PayPal liegt darin, dass Alipay Anfang der 2000er Jahre intern entwickelt und nicht zugekauft wurde.

Erfolgreiche chinesische und indische Marken?

Laut der Umfrage nimmt in China die Nachfrage nach sozialen Netzwerken, Reisebuchungen, Onlineeinkäufen und Spieleanwendungen zu, während Sofortnachrichtendienste und das Mobile-/Online-Banking langsamer wachsen. Dieser Trends deutet darauf hin, dass Unternehmen wie Alibaba, Alipay, Baidu und Ctrip sich in China weiter gut entwickeln werden. Ebenfalls profitieren dürften der Online-Textildiscounter Vipshop und die sozialen Netzwerke Renren und Tencent. In Indien sind etwas andere Nutzungsmuster und Wachstumsimpulse erkennbar. Ein wesentlicher Unterschied ist das Glücksspiel, das in Indien legal ist (siehe nebenstehende Abbildung). In Indien verzeichnet die Internetnutzung überdurchschnittliches Wachstum bei Reisebuchungen, Mobile-/Online-Banking und im Online-Einzelhandel. Zu den führenden indischen Marken im Online-Einzelhandel gehören Flipkart.com, Snapdeal, Jabong und Myntra. Der Marktführer bleibt jedoch Amazon.in, die indische Tochtergesellschaft des US-Onlinegiganten.

Einige Marken scheitern beim Versuch, das westliche Modell nachzuahmen

Der Emerging Consumer Survey enthält umfangreiche Daten, die den voraussichtlich andauernden Erfolg der asiatischen Marken untermauern, doch es gibt auch Ausnahmen. Ein gutes Beispiel ist die chinesische Sportbekleidungsmarke Li Ning, ein Wettbewerber von Adidas und Nike. Das Unternehmen hat es nicht geschafft, seine Position am eigenen Markt zu halten. Die Umsätze von Li Ning sind zwischen 2010 und 2013 um beinahe 40 Prozent gefallen, der Gewinn hat sich in einen Verlust verwandelt. Als Folge stürzte der Aktienkurs von Li Ning auf ein Zehntel seines Allzeithochs von April 2010 ab. Das Problem scheint hier strategischer Art zu sein – die Preise des chinesischen Sportartikelherstellers lagen zu nahe an denen der westlichen Vorbilder. Das traditionelle asiatische Modell, das Wachstum voranzutreiben und westlichen Wettbewerbern Marktanteile abzunehmen, indem man die Lohnkostenvorteile ausnutzt und den Preis unterbietet, wurde von Li Ning nicht befolgt. Daher scheint das Unternehmen zwischen den renommierten westlichen Sportartikelmarken und den wesentlich billigeren heimischen Anbieter wie Anta und X Step festzustecken.