Schweizer Handelspioniere: Wie man erfolgreich geschäftet in Asien
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Schweizer Handelspioniere: Wie man erfolgreich geschäftet in Asien

Trotz aller Unterschiede und aktuellen Herausforderungen: Gerade jetzt lohnt sich die asiatische Expansion. Denn es steht ausser Frage, dass Asien eine prägende Rolle im 21.

Ganze 122 Tage, also vier Monate, dauerte 1863 die Reise des Schweizers Caspar Brennwald ins ferne Japan. Der Bäckersohn aus Männedorf am Zürichsee war Teil einer diplomatischen Delegation, deren Ziel es war, den ersten Handelsvertrag zwischen Japan und der Schweiz aufzusetzen. Das Vorhaben sollte sich für Brennwald lohnen, denn er blieb in Yokohama und gründete mit seinem Landsmann Herrmann Siber ein Handelshaus – die spätere SiberHegner & Co. Aber ganz Asien war im 19. Jahrhundert ein Terrain vielversprechender Möglichkeiten für abenteuerlustige junge Männer aus den damals vielerorts ärmlichen Verhältnissen in der Schweiz. «Go east, young man», lautete die Devise. 1868 erreichte Eduard Anton Keller die Philippinen; drei Jahre später traf Wilhelm H. Diethelm in der britischen Kronkolonie Singapur ein.

Unabhängig voneinander fanden sie Arbeit in Handelshäusern, arbeiteten sich hoch und übernahmen nach wenigen Jahren die Leitung der Firmen. Auch dank ihrer offenen und positiven Einstellung gegenüber den Menschen und Kulturen schafften sie es, binnen weniger Jahre ihre Geschäfte geografisch auszuweiten. Diethelm & Co. expandierte von Singapur nach Indochina, Thailand und Malaysia; Ed. A. Keller & Co. ging nach China und Hongkong. Mitte des 20. Jahrhunderts ergaben sich ungeahnte Geschäftsmöglichkeiten in der ganzen Region. So stattete Diethelm & Co. in den frühen 1950ern die ganze Taxiflotte Bangkoks mit englischen Austins aus; wenige Jahre danach half das Unternehmen der Swissair die neue Flugroute Zürich–Bangkok–Tokio zu etablieren und somit den Handel zwischen der Schweiz und Asien weiter voranzutreiben. In Japan war SiberHegner&Co. unterdessen führend beim Export japanischer Seide.

Das Ende der traditionellen Handelshäuser

Der Ausbruch der Asienkrise im Jahr 1997 traf auch die drei Handelshäuser, mittlerweile alle in Zürich beheimatet, hart. Unmittelbar vor der Jahrtausendwende war SiberHegner nahe am finanziellen Abgrund. Ein Turnaround-Prozess, in letzter Minute eingeleitet, führte die Firma jedoch innert kurzer Zeit zurück zu soliden Gewinnen. Die Diethelm- und Keller-Firmen, familiär schon viele Jahre zuvor verbunden, beschlossen im Jahr 2000 die Fusion, nachdem die vierte Generation die Führung übernommen hatte. Als nächster Schritt wurden kurz darauf Gespräche über den Zusammenschluss von Diethelm Keller Services Asia und SiberHegner in Angriff genommen. Die heutige DKSH-Gruppe entstand schliesslich 2002, ging zehn Jahre später an die Börse und hat noch heute die Diethelm Keller Holding AG als Ankeraktionär.

Von den grossen Schweizer Handelsfirmen existiert heute nur noch DKSH, wie die «Neue Zürcher Zeitung» kürzlich feststellte. Früher weltbekannte Namen wie Volkhart aus Winterthur oder André & Cie aus Lausanne sind ganz verschwunden. Andere wie Desco oder Cosa Liebermann wurden von DKSH übernommen. Deren Geschäfte entwickelten sich seither sehr gut: Die Zahl der Mitarbeiter wurde auf über 30'000 mehr als verdoppelt, DKSHs Gewinn verfünffacht und der Umsatz mehr als verzweifacht. Dafür musste das Geschäftsmodell grundlegend überarbeitet werden, wegen der Globalisierung und Digitalisierung kamen die traditionellen räumlichen und zeitlichen Wettbewerbsvorteile der Handelshäuser abhanden: DKSH hat sich in den vergangenen Jahren zum Dienstleister für Marktexpansion in Asien gewandelt.

Was in China oder Indien funktioniert, wird doch auch in Japan oder Thailand fliegen – so der Trugschluss.

Tokio ist nicht Bangkok

Marktexpansionsdienstleistungen für Asien sind auch heute noch hoch im Kurs; denn obwohl moderne Kommunikationstechnologien den internationalen Handel erheblich erleichtert haben, hat die Region gerade für westliche Firmen in keinerlei Hinsicht an Komplexität verloren. Der vielleicht häufigste Fehler ist zu glauben, dass es eine panasiatische Gesamtlösung für die Geschäftserweiterung gibt: «Was in China oder Indien funktioniert, wird doch auch in Japan oder Thailand fliegen», so der Trugschluss. Denn Asien ist nicht gleich Asien. Was mit Kulturunterschieden anfängt, geht mit der Religion weiter. Ein erfolgreiches Geschäft im buddhistisch geprägten Thailand sieht ganz anders aus als in Indonesien, dem grössten muslimischen Land der Welt. Auch die Geschmäcker sind alles andere als gleich: Ein blauer Reiscracker-Snack kann in Japan ein Hit sein, muss aber nicht unbedingt auf die Gunst der Konsumenten in Malaysia stossen. Und natürlich spielt auch die variierende Kaufkraft eine entscheidende Rolle: Myanmar, mit einem Pro-Kopf-Einkommen von rund 5000 US-Dollar jährlich, kann nicht mit Singapur verglichen werden, das mit über 85'000 Dollar reicher als die Schweiz ist.

Ein Gefühl für solche Unterschiede und lokale Finessen entwickelt man nicht von heute auf morgen. Dank ihrer über hundertjährigen Präsenz vor Ort kann DKSH nun ihre wertvollen Erfahrungen weitergeben. Davon profitieren nicht nur viele Schweizer KMU, sondern auch internationale Firmen wie Mars in Südostasien oder Procter & Gamble in Hongkong, die erst kürzlich ihre lokale Präsenz in weiten Teilen an DKSH ausgelagert haben. DKSH schafft es oftmals besser als die Hersteller selbst, das Geschäft vor Ort voranzutreiben. Über die Jahre hat die Firma ein grosses, kapillares Distributionsnetzwerk in der Region aufgebaut, das eine flächendeckende Feinverteilung erlaubt – vom Supermarkt in Taiwan über die Apotheke in Hanoi bis zur Strandbar auf Koh Samui. Zudem verfügt DKSH über ausgewiesene Marketing- und Vertriebskompetenz.

Das asiatische Jahrhundert

Trotz aller Unterschiede und aktuellen Herausforderungen: Gerade jetzt lohnt sich die asiatische Expansion. Denn es steht ausser Frage, dass Asien eine prägende Rolle im 21. Jahrhundert spielen wird: China ist erneut die zweitstärkste Wirtschaft der Welt, Japan bleibt trotz aller Unkenrufe die starke Nummer drei und Indien ist seit Jahren massiv am Aufholen. Derweil wächst mit den südostasiatischen Ländern eine weitere Wirtschaftsmacht heran. Vor wenigen Jahren noch als die «verlängerte Werkbank des Westens» belächelt, entwickeln sich die zehn ASEAN-Staaten derzeit zu eigenständigen, selbstbewussten Volkswirtschaften. Asien wandelt sich wieder zum dynamischen Zentrum der Weltwirtschaft und bietet unzählige Möglichkeiten für einen geschäftlichen Erfolg.