Schweizerkreuze Made in Switzerland
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Schweizerkreuze Made in Switzerland

Das über Jahre diskutierte neue Swissness-Gesetz soll 2017 definitiv in Kraft treten. Doch kurz vor dem Ziel sind plötzlich laute Gegenstimmen hören. Wozu das neue Gesetz gut ist und wer davon profitiert.

Majestätische Berge, blaue, kristallklare Seen, saftig grüne Weiden, gepflegte Kühe, Maiensäss mit Schweizerflagge, sauber glänzende Milchlastwagen, Schokoladenfabrik, Uhrenmanufaktur. – Diese Bilder, trotz ihrer Klischeehaftigkeit, entsprechen den Assoziationen, welche die Schweiz gemäss der Studie «Swissness Worldwide 2013» im In- und Ausland weckt. Diese Folgestudie der htp St. Gallen und der Universität St. Gallen basiert auf zwei vorangehenden Erhebungen, womit seit 2008 die Antworten von fast 17'000 Menschen in 14 Ländern, inklusive der Schweiz, ausgewertet worden sind.

Schweizer Qualität darf kosten

«Die Schweiz birgt neben der Idylle ein Leistungsversprechen. Dieses Image hat sich dieses Land über Jahrhunderte aufgebaut», erklärt Stephan Feige, Markenspezialist und Geschäftsführender Partner von htp St. Gallen. Die Befragten der Studie sähen die Schweiz als vertrauenswürdig, verlässlich, sicher und solide; ein Land, das Produkte und Dienstleistungen in Spitzenqualität liefere und dazu auch noch sympathisch sei, erläutert Feige. In der Schweiz wie auch international sind viele Menschen bereit, für ein helvetisches Produkt mehr zu bezahlen. Eine ETH-Dissertation (Bolliger Maiolino, 2012) wertete die Zahlungsbereitschaft von Schweizer Inlandkonsumenten für Agrarerzeugnisse aus: Gemäss der Studie zeigten sich beim Kauf von Geflügelfleisch 90 Prozent der Befragten bereit, einen Mehrpreis von bis zu 35 Prozent für Schweizer Tiere zu bezahlen. Bei den Erdbeeren liegt der akzeptierte Aufpreis gar bei 40 bis 60 Prozent. Auch im Ausland geht eine erhöhte Zahlungsbereitschaft mit der Herkunftsbezeichnung «Schweiz» einher: Genau wie in der Schweiz selbst differiert die akzeptierte Preisspanne je nach Produkt und Land. Gemäss htp-Studie sind die Japaner bereit, für eine Schweizer Uhr 112 Prozent mehr auszugeben, während die Spanier am anderen Ende der Skala Mehrausgaben von 22 Prozent akzeptierten. Bei der Schokolade hingegen sind es die Spanier, die einen Mehrpreis von 41 Prozent zahlen würden, während dieser Genuss den Japanern «nur» 29 Prozent mehr wert wäre. Der Mehrwert durch Schweizerkreuze, Matterhorn und Bergidylle, «Made in Switzerland», «Swiss made» oder «of Switzerland» ist beträchtlich – allein die Branchen Schokolade, Uhren, Schmuck und Maschinen erzielen heute einen Mehrerlös von 5,8 Milliarden Franken. Wen wundert es da, dass sich diese Swissness-Bezeichnungen in den vergangenen Jahren fast schon inflationär vermehrt haben. Ein Gang durch einen Schweizer Supermarkt zeigt: Ein solches Co-Branding findet sich nicht nur auf Milch- und Agrarprodukten oder Schokolade, sondern auch bei Naturkosmetika, Babyschnullern oder Toilettenpapier. Selbst die nicht auf den ersten Blick als urschweizerisch ersichtliche Marke Coca-Cola ziert sich mit einem «Made in Switzerland». «Vor 15 Jahren zählten wir etwa 1500 aktive Marken in der Schweiz, die in irgendeiner Form den Co-Brand «Swiss» trugen. Heute sind es bereits weit über 5000», erläutert Feige.

Missbrauch und Schutz der «Marke Schweiz»

«Der Erfolg der Marke Schweiz stösst auf grosses Interesse, ruft aber auch Trittbrettfahrer auf den Plan», erklärt Felix Addor, stellvertretender Direktor des Eidgenössischen Instituts für Geistiges Eigentum (IGE) und schildert den Fall der BelSwissBank, welche das IGE während Jahren beschäftigte. Der klingende Name steht nicht etwa für Schöne Schweizer Bank, obschon dieses Bankinstitut sogar das Schweizer Wappen in seinem Logo verwendete, sondern für Belarussian Swiss Bank. Mit der Schweiz hat diese weissrussische Bank jedoch nichts zu tun, ausser, dass zwei Tessiner Anwälte im Verwaltungsrat sitzen. Nur weil die BelSwissBank dem weissrussischen Staat gehöre, mit dem die Schweiz zwischenstaatliche Verhandlungen führen konnte, stehe man heute kurz vor einer Lösung. Die Bank nenne sich neu BSB-Bank und verwende das Schweizer Wappen nicht mehr, sagt Addor und ergänzt: «Die missbräuchliche Verwendung der «Swissness» im In- und Ausland hat zugenommen; das schadet der Glaubwürdigkeit der «Marke Schweiz.» Aus diesem Grunde wurden 2006 mehrere Postulate an den Bundesrat eingereicht, worauf dieser einen Bericht zum Thema erarbeiten liess und anschliessend das IGE beauftragte, einen Gesetzesentwurf auszuarbeiten.» 2009 kam dieser vor das Parlament und 2013 wurde das neue Gesetz ohne Referendumsandrohung verabschiedet. Es ist geplant, dass die neuen Bestimmungen am 1. Januar 2017 es in Kraft treten; gegenwärtig werden die Verordnungen diskutiert, denn wie Felix Addor es formuliert: «Der Teufel steckt im Detail.» In der Hauptsache geht es um die Frage: Wie viel Schweiz muss in einem Produkt stecken, damit Schweiz darauf stehen darf?

Was genau bedeutet «schweizerisch»?

Die Produkte werden künftig drei Kategorien zugeordnet:

  1. Naturprodukte, beispielsweise Kartoffeln
  2. Verarbeitete Naturprodukte, wie eine Fertigrösti im Beutel
  3. Andere industrielle Produkte

Naturprodukte sollen zu 100 Prozent aus der Schweiz stammen, was im Falle der Kartoffel simpel ist, bei Tieren jedoch schon komplizierter sein kann, wenn zum Beispiel die grossen Zuchtbetriebe für Geflügel alle im Ausland liegen, wie die Bilanz kürzlich aufzeigte: «Der Schweizer Güggel, der als Pouletspiesschen endet, kann allenfalls als Secondo durchgehen (...)». Gemäss neuem Swissness-Gesetz gilt dieses Tier jedoch eindeutig als Schweizerisch, da es die Mehrheit seines Lebens hier verbracht hat. Für verarbeitete Naturprodukte gilt neu, dass mindestens 80 Prozent des Rohstoffgewichts aus Schweizer Zutaten kommen soll, während für industriell gefertigte Produkte 60 Prozent der Herstellungskosten in der Schweiz anfallen müssen. Bei der aktuellen Ausarbeitung der Verordnungen wurden schon unterschiedlichste individuelle Hürden genommen. So wäre ein Schweizer Bier nach dem Verordnungsentwurf kein solches mehr gewesen, wenn der Bundesrat den Bierbrauern nicht entgegengekommen wäre, denn Hopfen und Malz werden aus dem Ausland importiert. Neu wird beim Bier die Herkunft des Wassers berücksichtigt. Ausnahmen soll es auch für Rohstoffe wie Kaffee, Kakao oder Baumwolle geben, die importiert werden müssen, und eine Bagatellklausel regelt, dass vernachlässigbare Zutaten nicht berücksichtigt werden müssen, damit sich der administrative Aufwand des Nachweises in Grenzen hält. Dennoch ist gerade die Nahrungsmittelindustrie gegenüber dem neuen Gesetz sehr ambivalent eingestellt. Die Föderation der Schweizerischen Nahrungsmittel-Industrien (Fial) befürchtet wegen des hohen administrativen Mehraufwandes bei seinen Mitgliedern den Verzicht auf das Schweizerkreuz, womit eine Produktion in der Schweiz nicht mehr nötig wäre, was den Verlust von Arbeitsplätzen bedeuten würde. Insbesondere Knorr (Unilever) und Toblerone (Mondelez) kritisieren die Vorlage und ziehen einen Verzicht des Schweizerkreuzes in Erwägung. Auf der anderen Seite stehen der Schweizer Bauernverband, die Migros und Nestlé, welche die Vorlage des Bundes unterstützen und für strittige Punkte Kompromisslösungen vorschlagen. Auch die Uhrenindustrie ist angesichts der Swissness-Vorlage gespalten: Einige kleinere und mittlere Hersteller bekunden Mühe mit der 60-Prozent-Regel, die eine massive Verschärfung gegenüber den bisherigen 50 Prozent darstelle. Man fürchtet Wettbewerbsnachteile durch die Verteuerung der Komponenten. Allerdings zählen neu auch Entwicklung und Forschungskosten zu den Herstellungskosten und Rohstoffe, die in der Schweiz in ungenügender Menge vorhanden sind, werden in der Kalkulation ausgeklammert. Der Zeiger-Hersteller Estima liess kürzlich verlauten, es sei falsch, dass die Schweizer Zulieferer nicht in der Lage seien, die höhere Nachfrage zu decken. Die Uhrenhersteller im Luxussegment hingegen, aber auch Swatch, begrüssen die neue Swissness-Gesetzgebung. Unternehmen wie Rolex oder IWC verwenden in ihrem Auftritt ohnehin kein Schweizerkreuz. Der Markenspezialist Feige dazu: «Diese Hersteller haben das Schweizerkreuz nicht nötig. Man kennt sie und weiss auch ohne Wappen, woher sie stammen. Zudem stellt ein Co-Branding auch immer ein Risiko dar, das man nicht selber kontrollieren kann.» Die Verwendung des Schweizerkreuzes wurde mit der Teilrevision des Wappenschutzgesetzes ebenfalls neu geregelt. Neu darf für Produkte, welche die Swissnessvorgaben erfüllen, das Schweizerkreuz verwendet werden – bisher war das verboten, wenngleich meist darüber hinweg gesehen wurde. Nicht erlaubt ist in Zukunft die Verwendung des Schweizer Wappens, also das Schweizerkreuz in einem Wappenschild – dieses ist der Schweizerischen Eidgenossenschaft vorbehalten. Für Unternehmen wie Victorinox, welche ein solches seit vielen Jahren verwenden, sieht das Gesetz eine Ausnahme vor. «Dass die Verwendung des Schweizerkreuzes freiwillig ist, scheint in den Diskussionen um Swissness und den damit verbundenen Schwierigkeiten manchmal beinahe in Vergessenheit zu geraten», sagt Addor. Doch gerade KMU und kleinere, weniger bekannte Marken können von einem Co-Branding sehr profitieren, speziell im Ausland. Viele werden die Chance, künftig ganz legal mit Schweizerkreuz aufzutreten, sofern sie die Bedingungen erfüllen, wohl nutzen. Dazu Feige: «Ein Rückgang der Schweizerkreuze ist nicht in Sicht, auch wenn in der Schweiz selbst das Gefühl entstehen kann, es sei eine Sättigung erreicht. Die Chancen stehen gut, dass durch die neue Gesetzgebung die «Marke Schweiz» von vielen kleinen Einzelspielern weiter gestärkt wird.»