Luxus-Shopping: die 7 wichtigsten Trends

Wohlhabende Reisende, die im Ausland oder an Flughäfen einkaufen, und die Wichtigkeit einer digitalen Präsenz sind die wichtigsten Trends auf dem Luxusgütermarkt. Auch ein boomender Secondhand-Markt sorgt für Schub.

Mit mehr als 330 Millionen Verbrauchern von Luxusgütern weltweit verzeichnet die Luxusgüterbranche trotz des moderaten globalen Wachstums insgesamt eine gesunde Entwicklung. Nach wie vor wird der Markt massgeblich von der Nachfrage nach Luxusgütern, nach dem ureigenen Luxus, getragen. Laut der jährlichen Studie zum Luxusgütermarkt 2014 von Bain & Company hat sich das Volumen des Gesamtmarkts für Luxusgüter in den letzten beiden Jahrzehnten auf 223 Milliarden Euro im Jahr 2014 verdreifacht. Zahlen der Credit Suisse zufolge ist das Wachstum angesichts einer organischen Wachstumsrate von 5 Prozent im dritten Quartal 2014 vor dem Hintergrund der allgemeinen Konjunktur weiterhin gesund. Der Bereich Luxus-Shopping befindet sich jedoch im Wandel, da wohlhabende Konsumenten anders denken, suchen und Geld ausgeben. Nachstehend sind die sieben wichtigsten Trends dargestellt:

Wohlhabende Reisende stärken Umsatz von Luxusgütern

Der weltweite Luxusgütermarkt wird derzeit vom internationalen Reiseverkehr und Tourismus befeuert. Reisende aus China stellen nach wie vor die am schnellsten wachsende Nationalitätengruppe im Luxussektor und sind auch in den Prognosen die stärkste Kraft. Chinesische Touristen geben im Ausland weit mehr für Luxusartikel aus als zu Hause – besonders weil die Preise für Luxusartikel im Inland höher sind. Erst vor Kurzem hat sich zum Beispiel Chanel dem Preisunterschied zwischen China und Europa angenommen und zugesichert, dass die Preise auf der ganzen Welt um nicht mehr als 10 Prozent nach oben von den globalen Euro-Richtpreisen abweichen werden.

Duty-Free-Einkauf profitiert

Informationen des Einkaufstourismus-Unternehmens Global Blue zufolge sind die Duty-Free-Einkäufe seit 2009 um durchschnittlich 26 Prozent pro Jahr gestiegen. Inhaber von Luxusmarken bauen daher ihre Präsenz an internationalen Flughäfen aus, dort also, wo vielbeschäftigte wohlhabende Reisende Zeit finden, zwischen Sicherheitskontrolle und Abfluggate shoppen zu gehen. Die erwähnte Zunahme von Reisenden aus China ist ein weiterer Grund für den rapiden Anstieg der Duty-Free-Einkäufe. Daten aus der Ipsos-Befragung zu den Prognosen für den Luxuskonsum in China 2015 zeigen, dass mehr als die Hälfte der auf dem chinesischen Festland Befragten angaben, während ihrer Auslandsreisen im Jahr 2014 in Duty-Free-Läden eingekauft zu haben. Als Grund wurde unter anderem die Unzufriedenheit mit dem Service in Luxusgeschäften im eigenen Land genannt.

Digitale Präsenz wichtiger denn je

Käufer von Luxuswaren nutzen soziale Medien wie Facebook oder Twitter, jedoch in erster Linie, um etwas zu suchen oder die Posts anderer weiterzuleiten. Mit ihrem visuellen Schwerpunkt sind Sites und Apps wie Pinterest und Instagram wahrscheinlich die für die Luxusbranche besser geeigneten sozialen Medienkanäle. Luxus-Shopper neigen zu einer situationsabhängigen Nutzung der verschiedenen Kanäle. So wird Twitter zum Beispiel oft genutzt, um Live-Veranstaltungen zu verfolgen, Facebook dagegen, um nach laufenden Werbekampagnen zu suchen, und Blogs oder Foren, um die Kommentare anderer Nutzer zu bestimmten Produkten oder deren Erfahrungen in den Geschäften zu lesen. Interessant ist, dass einer McKinsey-Studie zufolge nicht etwa Ready-to-Wear-Mode oder Modeaccessoires die Luxuskategorien sind, die am meisten in sozialen Netzwerken kommentiert werden. Es sind Autos. Der Einsatz bekannter oder weniger bekannter Online-Botschafter, die die Marke repräsentieren, ist eine Möglichkeit, die Aufmerksamkeit der Luxus-Käufer in den verschiedenen sozialen Medien auf sich zu ziehen.

Online-Umsätze von Luxusgütern steigen weiter

Das Internet hat eine radikale Änderung der Einkaufswege bewirkt, wobei der E-Commerce die nächste grosse Chance aber gleichzeitig auch Herausforderung für Luxusmarken darstellt. Die Zahl der Online-Käufer wächst schnell, wobei erschwingliche Luxusgüter den Schwerpunkt bilden. Auch wenn Online-Shopping noch vorwiegend von den jüngeren Generationen genutzt wird, holen die älteren Generationen doch auf und könnten sich in naher Zukunft durchaus zu einem lukrativen Kundensegment entwickeln. Recherchen der Credit Suisse zufolge sind es Kleidung und Accessoires, die bei den 2014 online gekauften Luxusprodukten dominieren und über die Hälfte des gesamten Online-Umsatzes ausmachen, gefolgt von Beauty- und harten Luxusprodukten wie Uhren und Schmuck.

Steigende Nachfrage nach elektronischen Geräten der Luxusklasse

Die Hauptkraft hinter der zunehmenden Nachfrage nach Luxus-Elektronikgeräten ist nach wie vor die unersättliche Lust auf Smartphones. High-End-Smartphone-Hersteller wie Apple und Samsung stehen in einem erbitterten Wettbewerb. Luxuriöse Mobiltelefone von Vertu, Tag Heuer, Dior und Versace verkaufen sich trotz ihrer Preise, die bei ein paar Tausend Dollar anfangen, weiterhin gut. Die exklusivsten Telefone kosten mehrere Millionen Dollar, je nachdem wie viele Diamanten in die Hüllen eingearbeitet sind und ob sie aus reinem Gold sind.

Handelsumsätze eher rückläufig

Sehr wohlhabende Haushalte, d. h. mit einem Jahreseinkommen von über 250'000 US-Dollar, fahren zurzeit ihre Ausgaben für Luxusartikel zurück. Das auf das wohlhabende Verbrauchersegment spezialisierte Marketingberatungsunternehmen Unity Marketing hat festgestellt, dass die Einkäufe von Luxusmarken durch sehr wohlhabende Verbraucher in den Bereichen Modeaccessoires, Kleidung, prestigeträchtige Beautyprodukte und Schmuck in den letzten vier Jahren stetig zurückgegangen sind. Der gleiche Trend wurde auch in Schwellenländern wie China ausgemacht. «Dieser allgemeine Abwärtstrend deckt sich mit den jüngsten Äusserungen einer Reihe von Luxushäusern, die auf ein sich verschlechterndes konjunkturelles Umfeld in Asien mit China als einem Kernmarkt hinweisen», sagte Julia Dawson, Analystin bei der Credit Suisse. «Hinzu kommt, dass sich eine Verlagerung der Nachfrage in Richtung erschwinglicherer Luxuswaren und High-Street-Marken bemerkbar macht, was möglicherweise die Folge des sich ändernden Geschmacks, des wachsenden Anteils wohlhabender Frauen und einer grösseren Zahl von Millennials im Kundenmix ist», sagte sie weiter. Ein Blick auf die Markenlandschaft zeigt, dass Topverdiener den Schwerpunkt unverändert auf hochpreisige Produkte wie Audi, Chanel und Ralph Lauren legen, so das Ergebnis der Emerging Consumer Survey 2015 der Credit Suisse. «Jedoch bestätigen Marken wie Zara, H&M und Adidas den Trend, der unserer Auffassung nach in Richtung erschwinglicher Luxuswaren und eines sich ändernden Geschmacks bei den bisherigen Konsumenten von Premiummarken geht», meinte Dawson. 

Secondhand-Markt bildet sich

Der Secondhand-Markt für Luxusmarken hat in den letzten Jahren, angetrieben durch die Online-Revolution, an Dynamik gewonnen. Laut der jährlichen Studie zum Luxusgütermarkt 2014 von Bain & Company hatte der Secondhand-Markt für gehobene Premiummarken im letzten Jahr ein Volumen von 16 Milliarden Euro. Einerseits ist dieser Markt eine Gefahr für den Verkauf von Neuprodukten, auf der anderen Seite aber werden Luxusprodukte dadurch zu langlebigen Gütern mit einem zunehmend festen Wiederverkaufspreis, was ihren Wert steigert. Dank des Secondhand-Markts können sich Käufer mit mittlerem Einkommen, die an Luxusartikeln interessiert sind, die teuersten Marken kaufen.