Jax Coco: Kokosnüsse erobern den Lifestyle-Markt

Innovationen beschränken sich nicht allein auf den High-Tech-Sektor. Auch aus einem gewöhnlichen Produkt wie Kokoswasser kann ein gehobenes Lifestyle-Produkt werden – dank eines innovativen Marketingkonzepts. Hier ist die Geschichte von Jax Coco.

Die «Weltstadt» Hongkong verfügt über die meisten Wolkenkratzer der Welt, erlesene Restaurants, exklusive Boutiquen, einen majestätischen Berg und Einwohner, die Wert auf hohe Lebensqualität legen ‒ von den schmackhaften Snacks auf den Nachtmärkten bis hin zum eleganten Schnitt eines Massanzugs. Nur abgefülltes Premium-Kokoswasser gab es 2011 in Hongkong noch nicht.

Als die Unternehmer Jane und Max Gottschalk und die in Hongkong ansässigen Geschäftsleute Alex und Jason Ing auf diese Marktlücke stiessen, zögerten sie nicht lange und gründeten Jing Holdings Ltd. Im Jahr 2012 stieg Jing Holdings Ltd. in den 800 Millionen Dollar schweren Kokoswasser-Markt ein – einen Markt, der laut eigener Prognose in den nächsten fünf Jahren die 5-Milliarden-Dollar-Marke durchbrechen wird. In nur drei Jahren konnte die Firma unter dem neuen Label «Jax Coco» (eine Zusammensetzung aus den Vornamen der Unternehmensgründer) an 35 Märkten Fuss fassen. Das Unternehmen erwartet, 2015 Umsätze in Höhe von mehr als 20 Millionen Dollar zu erzielen. 2014 war Jax Coco eines von acht Unternehmen, die für den ersten Private Innovation Circle der Credit Suisse ausgewählt wurden. Dabei erfolgte die Auswahl der Unternehmen auf der Grundlage der Innovationskraft ihrer Geschäftsideen, ihres Ertragspotenzials und der Erfolgsbilanz ihres Managements. Dem Unternehmen wurde nicht nur in der Geschäftswelt Anerkennung gezollt; auch Prominente, Modedesigner, grosse Modemagazine, Sportler und sogar die Ernährungs- und Landwirtschaftsorganisation der Vereinten Nationen konnten als Fürsprecher gewonnen werden.

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Ein vielversprechender Start

Jane erinnert sich, dass sie in den Supermarktregalen in Hongkong vergeblich nach Kokoswasser suchte, während Kokoswasser in der Nuss an jeder Ecke erhältlich war. «Max und ich hatten zwei oder drei Jahre, bevor wir nach Hongkong kamen, einen kleinen Anteil an einer Kokoswassermarke in Amerika erworben. Die Nachfrage nach dem Produkt in den USA explodierte förmlich. Als wir nach Hongkong zogen, stellten wir fest, dass hochwertiges abgefülltes Kokoswasser nur schwer zu finden war», erzählt Jane.

Alex und Jane berichten übereinstimmend, dass sie trotz der Erfahrung von Jane und Max als Hedgefonds-Trader und des geschäftlichen Know-how von Alex und Jason in der Phase der Unternehmensgründung kaum Schlaf bekamen. «Es wird oft unterschätzt, wie schwer es ist, ein Unternehmen aufzubauen – sowohl das Kapital zu beschaffen als auch eine Menge Leute davon zu überzeugen, in dich zu investieren», erklärte sie. Dennoch schafften sie es, ihr Kokoswasser innerhalb von weniger als einem Jahr mit einem «zugegebenermassen kleinen, aus privaten Investitionen bestehenden Budget» auf den Markt zu bringen. Sie erreichten dies, indem sie ihre Ressourcen auf umfangreiche Forschungs- und Entwicklungsarbeiten konzentrierten, sich an den Geschäftsmodellen anderer chinesischer Unternehmen orientierten und Vertreter von Coca-Cola konsultierten, die sie in Bezug auf die Geschäftstätigkeit in Asien berieten. Aufgrund von «Sturheit» und Entschlossenheit entschieden sie sich, «den Versuch zu wagen», und konnten seither prominente Aktionäre wie den Megastar Elton John gewinnen.

Der gewisse Unterschied

Durch das Konzept von Jax Coco, dem Naturgetränk einen Hauch von Finesse zu verleihen, hebt sich die Marke von zahlreichen anderen ab. Jane formuliert es wie folgt: «Wir haben unser Kokoswasser als Lifestyle-Produkt positioniert. Unsere Konkurrenz hat sich hauptsächlich auf den Sportsektor konzentriert, während wir unseren Blickwinkel auf Kunst, Musik und Lifestyle ausgeweitet haben.» Das Unternehmen hat Konzerte von Elton John, eine Wohltätigkeitsveranstaltung, bei der der chinesische klassische Pianist Li Yundi auftrat, und den englischen Rugbyspieler Chris Ashton gesponsert.

Jane hebt einen weiteren Unterschied beim Branding hervor, durch den Jax Coco aus der Menge hervorsticht – die Glasflasche. Diese ist auf dem Kokoswassermarkt einzigartig und soll Käufer von Premium-Lebensmitteln und -Getränken ansprechen, da sie edler wirkt als ein Tetra Pak. Die Glasflasche von Jax Coco wird in Restaurants, Clubs, Bars, Hotels und in den First-Class-Lounges der Eurostar-Züge angeboten. Darüber hinaus führen Einzelhandelsgeschäfte, Whole Foods, Amazon, Vitacost und Starbucks (Hongkong) sowohl die Flasche als auch den Tetra Pak. Cathay Pacific – die grösste internationale Fluggesellschaft Asiens und von Skytrax als «Airline of the Year 2014» ausgezeichnet – gab bekannt, dass sie in ihren Lounges und auf ausgewählten Flügen ebenfalls das Kokoswasser von Jax Coco anbieten wird.

Ein weiteres entscheidendes Element, das die Marke Jax Coco von den Wettbewerbern unterscheidet: Die verwendeten Kokosnüsse werden auf den tropischen Philippinen angebaut, wo sie mit Meerwasser bewässert werden – im Gegensatz zu den Kokosnüssen der Konkurrenten, die in anderen Kokosnuss-Anbaugebieten nur mit Regenwasser bewässert werden.

Wachstum und Diversifizierung

Alex versichert, dass Jax Coco einen bedeutenden Anteil am Markt für abgefülltes Kokoswasser in Asien hält, was viele bereits als beachtliche Leistung betrachten würden. Das Unternehmen plant jedoch, den Umsatz durch die Erschliessung weiterer Märkte in Asien und die Expansion nach Nordamerika, Australien und in den Nahen Osten, wo die ersten Ergebnisse bereits vielversprechend waren, weiter anzukurbeln. Die Pläne umfassen den Ausbau des Kokoswassersortiments sowie die Diversifizierung in Form von weiteren essbaren Kokosnussprodukten: Milch, Zucker, Chips, Eis, Frozen Yogurt und Kokosöl. Das Unternehmen beabsichtigt ausserdem den Ausbau seiner Produktlinie für Kinder, Jax Coco Kidz ‒ eine Reihe von gesunden Produkten für Kinder mit reinem Fruchtmark und ohne Zuckerzusatz. Die Unternehmensgründer bestätigen, dass sie ihre Anstrengungen auf «alle Produkte rund um die Kokosnuss» konzentrieren möchten, da die Nachfrage nach Kokosprodukten am Lebensmittel- und Getränkemarkt ungebrochen scheint. Das Unternehmen geht davon aus, dass zur Erreichung seiner Wachstums- und Diversifizierungsziele eine weitere Finanzierungsrunde erforderlich sein wird.

Das Unternehmen misst seinen Erfolg nicht nur am Umsatz, sondern auch an seiner Fähigkeit, die Wirtschaft in Kokosnuss-Anbaugebieten wie den Philippinen zu unterstützen und dadurch das Leben der Bauern und der örtlichen Bevölkerung zu verbessern. «Wir möchten unseren eigenen Produktionsstandort aufbauen und direkt mit dem Bauern vor Ort zusammenarbeiten und die Kokosnusslieferungen in der gesamten Lieferkette bis hin zum Kunden überwachen», führt Alex aus. Das Unternehmen hat erkannt, dass der nachhaltige Erfolg von Jax Coco in einer vollständigen, direkten Kontrolle von den Kokosnussfarmen auf den Philippinen bis hin zu seinen Kunden weltweit liegt.

Investition in Premium-Produkte

Das Unternehmer-Quartett hinter Jax Coco, das eine Marktlücke und Wachstumschancen im Markt für Premium-Getränke erkannt und neue Wege zur Erschliessung eines als gesättigt geltenden Marktes beschritten hat, hat folgendes Rezept für den Geschäftserfolg: eine Marktlücke erkennen, ein Qualitätsprodukt entwickeln, den Premium-Sektor ansprechen, investieren und Investoren finden und anschliessend etwas vom Erfolg zurückgeben. Ihre Einsatzbereitschaft, Zielstrebigkeit und Leidenschaft veranlasst unternehmerisch denkende Kenner weltweit dazu, ein Glas Kokoswasser auf so viel Unternehmergeist zu erheben.