Bahn frei für die Jugend! Das Konsumverhalten in China im Umbruch
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Bahn frei für die Jugend! Das Konsumverhalten in China im Umbruch

Trotz der Konjunkturabkühlung ist China nach wie vor ein wachsender Konsumentenmarkt. Das Konsumverhalten befindet sich allerdings in einem markanten Umbruch. Der Einfluss der Jugend und der chinesischen Landbevölkerung steigt.

Mit einer Bevölkerung von mehr als 1,3 Milliarden und einem Pro-Kopf-BIP von über USD 7572 gilt China als riesiges Reservoir kauffreudiger Konsumenten, die bereit sind, jeden frei verfügbaren Betrag für Luxus- und Alltagsgegenstände auszugeben: Shopping, Shopping, Shopping! Und … noch mehr Shopping! Lange hielt man die Kaufbereitschaft der chinesischen Bevölkerung für unbegrenzt und glaubte an gänzende, geradlinig vorgespurte Zukunftsaussichten. Die neunte Ausgabe der «Emerging Consumer Survey» des Credit Suisse Research Institute, die sich auf die mehrjährige Datenbank von neun Ton angebenden Schwellenländern – Brasilien, China, Indien, Indonesien, Mexiko, Russland, Saudi-Arabien, Türkei und Südafrika – stützt, geht allerdings von deutlichen Anzeichen für einen unmittelbar bevorstehenden Umbruch des Konsumverhaltens aus. Sie zeichnet kein rosiges Bild der Zukunft. Zunächst zeigt sich ein genereller Rückgang des Konsumentenvertrauens. Grössere Anschaffungen werden auf unbestimmte Zeit verschoben. «Der Zeitpunkt ist nicht ideal», so die Antwort der Befragten. Ist dies auch in China der Fall? Hat sich das Konsumverhalten der Chinesinnen und Chinesen in der letzten Zeit geändert? Ist die Tendenz zur Einschränkung von Luxusausgaben ein stabiler Trend in der chinesischen Bevölkerung? Welche Rolle spielen die jungen chinesischen Konsumenten? Wer diese Fragen richtig beantwortet, dürfte lohnende Geschäfte machen – in Milliardenhöhe.

Ein düsteres Bild?

Laut der CSRI-Studie rutschte China, in der Konsumentenumfrage 2014 noch Spitzenreiter unter den neun Schwellenländern, dieses Jahr auf Platz Fünf ab. Zum Teil geht dieser drastische Einbruch auf die enttäuschende Entwicklung des MSCI-Index im Jahr 2014 zurück: Er stieg in China um ganze 5 Prozent, in Indonesien dagegen um 24 Prozent, Indien mit 22 Prozent und in der Türkei um 17 Prozent. Die 2014 von der chinesischen Regierung eingeführten Anti-Korruptionsmassnahmen wirkten sich eindeutig ebenfalls auf das Konsumverhalten aus. Dieser Faktor sowie die Tatsache, dass das Einkommen der Privathaushalte in den nächsten zwölf Monaten deutlich sinken dürfte, und der Kurseinbruch am Aktienmarkt im laufenden Jahr zeichnen ein eher düsteres Bild. Wird Shopping in China tatsächlich unpopulär?

Die Jugend ist die Zukunft …

Die statistischen Daten legen den Schluss nahe, dass sich in China vor allem jüngere Konsumenten optimistisch zeigen. Die Erklärung ist ganz einfach: In rasch wachsenden Volkswirtschaften ist es die junge Generation, die über genug Einkommen und Vermögen verfügt, um mehr zu konsumieren. Die junge Generation hat das Geld, ist optimistischer und eher bereit als die ältere Generation, frei verfügbare Mittel auch auszugeben. Bei den jungen Chinesinnen und Chinesen spielt noch etwas anderes eine Rolle: Zumeist sind sie Einzelkinder, das Ergebnis der Ein-Kind-Politik der chinesischen Regierung – Sprösslinge von Eltern der Mittel- und Oberschicht, eine neue Generation, die viel eher als ihre Eltern und Grosseltern bereit ist, ihre Shopping-Lust auszuleben. Und dieser Lust gehen sie ungehemmt nach, dabei kaufen sie nicht unbedingt Waren des täglichen Bedarfs. Ein Abstecher nach Paris mit Grosseinkauf bei angesagten Marken? Sofort! Und im eigenen Land geht man ins Café ‒ zu exorbitanten Preisen.

Die Gruppe  der 18- bis 29-Jährigen weist den stärksten Zuwachs unter den Autobesitzern aus.

Dieser Trend dürfte sich angesichts des Anstiegs der Zahl der Dollar-Millionäre in China von 1181 Millionen im Jahr 2014 auf 1333 Millionen im laufenden Jahr fortsetzen. Der jüngste «Global Wealth Report» der Credit Suisse schätzt die chinesische Mittelschicht auf 109 Millionen Menschen. Das sind deutlich mehr als in den USA (92 Millionen).

Wunschlisten ...

Zwar entfallen zwar knapp 50 Prozent der gesamten Detailhandelsausgaben in China nach wie vor auf Haushaltswaren und Elektronik. Aus den oben genannten Gründen wirken aber auch andere Sektoren des chinesischen Konsumentenmarkts höchst vielversprechend: Konsumkredite, Bildung, Schönheitsmittel und Tourismus. Selbstverständlich handelt es sich hier um Luxus-Tourismus, gerne in Verbindung mit Luxus-Shopping.

Ganz oben auf den chinesischen Wunschlisten steht wie seit langem das Auto. 43 Prozent der befragten Haushalte haben inzwischen ein Auto; 2010 waren es noch 22 Prozent. Der Anstieg der Autobesitzer in dieser Altersgruppe lag 2014 bei 43 Prozent gegenüber 19 Prozent in China insgesamt. Und dieser Trend dürfte anhalten.

E-Shopping auf dem Vormarsch

Der oben angesprochene Generationenwechsel führt auch dazu, dass man anders einkauft. Hierbei sollte das Online-Shopping besonders beachtet werden; es ist eine äusserst vielversprechende Möglichkeit, Waren und vermehrt auch Dienstleistungen abzusetzen. Mit der zunehmenden Anzahl Internetzugänge (von 66 Prozent der Befragten im Jahr 2011 auf 71 Prozent vier Jahre später) steigt auch die Beliebtheit des E-Commerce. Die genannte Studie weist aus, dass «65 Prozent der Befragten angeben, in den vergangenen sechs Monaten einen Online-Einkauf getätigt zu haben, und mehr als 70 Prozent der unter dreissigjährigen Internetnutzer in China online einkaufen». Und es bleibt nicht beim Online-Shopping. Auch Online-Banking und Online-Reisebuchungen sowie E-Schulungen werden immer beliebter. Laut der CSRI-Studie ist der Anteil der chinesischen Konsumenten, die in den nächsten sechs Monaten einen Online-Einkauf vorhaben dürften, mit rund 35 Prozent unverändert hoch, und «der Umfang der Online-Einkäufe in China dürfte in den nächsten drei Jahren um das 2,5-Fache steigen und 2016 ein Volumen von schätzungsweise 728 Milliarden US-Dollar erreichen.»

Die chinesische Landbevölkerung zieht nach …

Das Konsumverhalten ist aber nicht nur bei der jungen und urbanen Bevölkerung Chinas im Umbruch. Tatsächlich zeigt sich ein weiterer, noch wichtigerer Trend, nämlich die deutliche Zunahme der Kaufkraft der in ländlichen Regionen lebenden Chinesen und der im Vergleich zur urbanen Bevölkerung höhere erwartete Einkommenszuwachs auf dem Land. Angesichts der Tatsache, dass auf dem Land auch der Anteil an Online-Einkäufen wächst (derzeit machen sie 64 Prozent aus, damit hat sich ihr Anteil in den letzten vier Jahren verdoppelt), so stellt sich die Zukunft in äusserst rosigem Licht dar. Die Landbevölkerung ist dabei, mit den Städtern gleichzuziehen. Noch ist es nicht so weit, aber die Vorteile des Online-Shoppings werden der Landbevölkerung zugutekommen.

Die Zukunft ist keineswegs düster

Trotz einiger düsterer Prognosen ist und bleibt China ein riesiger und wachsender Absatzmarkt. Allerdings zeichnet sich ein eigentlicher Umbruch des Konsumverhaltens ab. Dieser enorme Markt steht zunehmend im Zeichen der jungen und ländlichen chinesischen Konsumenten. Luxus und E-Commerce sind die Schlüsselbegriffe. Die Detaillhändler tun gut daran, sich auf diesen Wandel einzustellen!