Grumpy Cats ernsthafte Lektion für Marketingfachleute

Der Aufbau einer Marke war nie so einfach wie heute – und zugleich noch nie so schwierig. Denn der Schlüssel zum Erfolg ist nicht mehr primär das Budget, sondern der Inhalt. Grumpy Cat macht es vor. Traditionelle Unternehmen folgen dem Trend.

Bill Gates war einer der ersten, der es vorhergesagt hat. Vor zwei Jahrzehnten hat der reichste Mann der Welt erklärt, dass in dem damals aufkommenden Internetzeitalter «der Inhalt König ist».

Den Aufstieg von Pewdiepie, Mystery Guitar Man oder Grumpy Cat hat Gates natürlich nicht vorhergesehen. Der Microsoft-Magnat verglich damals das Internet mit einem riesigen, kostenlosen Fotokopierer. Anders ausgedrückt: Dank dem Internet besteht die Herausforderung für das Marketing nicht mehr so sehr in der Verbreitung, denn die kostet fast nichts mehr. Viel wichtiger ist es, dass man eine Botschaft verbreitet, welche die Menschen wirklich hören wollen.

Ganz einfach, oder?

Na ja, nicht so einfach, wie es scheinen mag. Unter «Inhalt» wird oftmals ERNSTHAFTES ZEUG verstanden. Aktuelle Ereignisse, Aktienkurse, Politik – die Art von Dingen, die in einer Zeitung abgedruckt sind. Gleichermassen ernsthaft sind die adjektivlastigen PR-Texte, die man auf vielen Unternehmenswebsites findet. Sämtliche Errungenschaften des Unternehmens werden in den höchsten Tönen gelobt, und Formulierungen wie «Das Führungsteam hat die Belegschaft reduziert» ersetzen «der Chef hat viele Mitarbeiter gefeuert». Die Nachfrage nach solch ernsthaften Inhalten ist natürlich begrenzt. Für nicht ganz so ernste Inhalte scheint das Interesse jedoch grenzenlos. Wie sonst ist es erklärbar, dass die Grumpy-Cat-Lizenz sechsstellige Erträge generiert und ihr Wert auf 100 Millionen Dollar geschätzt wird.

Warum dann so griesgrämig?

Noch nie von Grumpy Cat gehört? Dann fragen Sie einfach Ihre Kinder. Die missmutige Miezekatze, deren Fotos und Videos im Internet sie zum Star gemacht haben, erscheint regelmässig im amerikanischen Fernsehen, macht Fotoshoots, wirbt für eine Reihe von Produkten (nicht nur Tierfutter) und war sogar der Star des gleichnamigen Films aus dem Jahr 2014. Der «Inhalt» von Grumpy Cat ist es, griesgrämig zu erscheinen. (Ihre Besitzerin sagt, dass dies nur der äussere Anschein ist und dass die Katze eigentlich sehr glücklich ist.) Andere Internetstars, die in den letzten Jahren aufgetaucht sind, sind kaum ernsthafter. Pewdiepie, ein Schwede um die Zwanzig, der auf seinem YouTube-Kanal Videospiele spielt und kommentiert – und damit laut unbetätigten Schätzungen jährlich 7 Millionen Dollar verdient. Mystery Guitar Man, ein Brasilianer, der in Los Angeles lebt, schrullige Lieder und Actionvideos veröffentlicht und damit angeblich 2 Millionen Dollar pro Jahr verdient.

Und auf jeden dieser Stars kommen unzählige Möchtegern-Stars. In Zürich beispielsweise unterhält der albanische Einwanderer Endrit Bajra Tausende junger Menschen mit seinen Comedy-Videos. Er verdient sich damit ein Zubrot zu seinem normalen Alltagsjob und hofft, dass er die Videos nutzen kann, um eine Vollzeitkarriere als Talkshow- oder Unterhaltungsshow-Moderator zu beginnen. Natürlich trifft keiner dieser «Künstler» den Geschmack der breiten Masse. Damals, als es nur eine Reihe von Radio- und Fernsehstationen und Zeitungen gab, hätten sie niemals Erfolg gehabt. Na und? In der heutigen Welt mit tausenden Kanälen kann jeder seine Nische im gigantischen, kostenlosen Fotokopierer namens Internet finden.

Das Angenehme mit dem Nützlichen verbinden

Was in der Unterhaltungsbranche bereits funktioniert, findet nun auch seinen Weg in den ganz normalen Geschäftsalltag. So gewöhnliche Firmen wie der deutsche Heyse Malerfachbetrieb in Hannover, ein Innenausstatter im Familienbesitz, haben begriffen, dass «Content King» ist. Das Geschäft hat vor Kurzem angekündigt, dass man das Umsatzziel von 600'000 Euro übertroffen habe – vor allem dank Marketing in sozialen Medien. Die 500 Kilometer weiter südlich tätige Firma malerdeck aus Karlsruhe, in derselben Branche tätig, führt ihren Erfolg auf dieselben Faktoren zurück. Der vor Kurzem in Rente gegangene Eigentümer Werner Deck betrieb während sechs Jahren einen Blog, dank dem er es sogar in deutsche Talkshows schaffte. Es sind keine Geschichten für den Massengeschmack – eher Anekdoten, die ein Maler und Innenausstatter seiner Frau über seine tägliche Arbeit erzählt, sagt der Experte für Neue Medien David Schaefer vom Unternehmen Haemmerli Schaefer Communications. So profan wie das klingt, es gibt offenbar ein Publikum hierfür. 20'000 Followers zählt Decks Blog mittlerweile. Und dessen Betreiber ist überzeugt, dass sein Blog wesentlich zur Steigerung seiner Umsätze beigetragen haben.

Coca Cola war früher, heute ist Red Bull

«Content Marketing» nennt sich diese neue Art des Markenaufbaus. Damit gemeint ist die Produktion und Distribution von regelmässigen, glaubhaften, nützlichen und unterhaltsamen Informationen an ein Zielpublikum. Im Unterschied zur klassischen Werbung liegt das Haupthindernis beim Content Marketing nicht in den Vertriebskosten. Die Herausforderung besteht darin, Material zu erstellen, das beim Publikum ankommt, worauf es klickt und nach Möglichkeit an seine Freunde und Kollegen weiterverschickt. Ein Beispiel hierfür sind die zwei Softdrink-Giganten Coca Cola und Red Bull. Während Coca Cola immer noch primär auf Slogans und Songs für die Verbraucher setzt, konzentriert sich Red Bull auf Events für Personen, die den visuellen Nervenkitzel suchen. «Durch die Veranstaltung von Klippenspringen, Base Jumping, Extreme Skiing und anderen Spektakeln für Adrenalin-Junkies hat sich Red Bull in ein Medienunternehmen verwandelt, dem zufälligerweise auch ein Getränkeunternehmen angeschlossen ist», so German Ramirez, Gründer des Beratungsunternehmens für digitale Medien Spark & Strategy. Marketingfachleuten in den etablierten Unternehmen, einschliesslich Coca Cola, ist dieser Trend nicht entgangen. Laut Joe Pulizzi, Gründer des Content Marketing Institute, zählen zu den führenden Unternehmen, die Content Marketing betreiben, mittlerweile auch Blue-Chip-Unternehmen wie Farmers Insurance, Four Seasons Hotels, General Electric, IBM, Qualcomm und SAP.

Content Marketing ist aus der Werbung nicht mehr wegzudenken

Doch wie alles im Leben sind Worte einfacher als Taten. Die meisten Marketing- und Kommunikationsabteilungen sind nicht organisiert, um Content zu bewältigen. Es kann auch rechtliche Einschränkungen geben. Zudem, so Markenspezialist Ramirez, erfordert wertvoller Inhalt in der Regel eine einfache Sprache – eine grosse Herausforderung für Unternehmen, die sich jahrzehntelang via Werbejargon oder Corporate Speek an ihr Publikum wandten. Trotzdem sind das Internet und die sozialen Medien nicht mehr aus unserem Leben wegzudenken, so dass langfristig wenige Unternehmen in der Lage sein werden, Content Marketing zu ignorieren.