Schwellenländer: was angesagt ist und was nicht

Unter den Konsumenten in den Schwellenländern wächst die Nachfrage nach grossen globalen Marken. Zu den Gewinnern zählen Modelabels wie Zara oder H&M, aber auch die Elektronikriesen Apple und Samsung.

Laut der Emerging Consumer Survey der Credit Suisse sehen die Konsumenten in den Schwellenländern die höchsten Ausgaben für Mobilität und Konnektivität vor. Befragt wurden fast 16'000 Konsumenten aus neun Schwellenländern weltweit. Die Dynamik der geplanten Ausgaben ergibt sich aus der Gegenüberstellung der für 2014 und 2015 geplanten Ausgaben, die ein Plus von mehr als 9 Prozent bei Autos und fast 7 Prozent bei Urlaub zeigte. Im Bereich Konnektivität beabsichtigen rund 8 Prozent der Befragten, mehr Geld für den Internetzugang und Smartphones auszugeben. Bemerkenswert ist die negative Ausgabendynamik bei Laptops, einfachen Mobiltelefonen und Desktop-PCs.

Wunsch nach westlichen Marken wächst mit Einkommen

Generell bevorzugen Konsumenten in Schwellenländern in allen Einkommensklassen immer noch sehr stark inländische Marken, mit Ausnahme von Russland und Saudi-Arabien. Unter dem Aspekt der Erschwinglichkeit werden inländische Marken vor allem im Bereich der nichtzyklischen Konsumgüter ganz klar bevorzugt. Bei teureren zyklischen Konsumgütern wie Kleidung, Schuhe, Sportbekleidung, Schmuck und Parfum stieg die Nachfrage nach Produkten ausländischer Marken laut der Umfrage 2015 von 51 Prozent im Jahr 2013 auf 56 Prozent. Dies widerspiegelt sich in einem drastischen Rückgang der geplanten Käufe von Produkten inländischer Marken von 35 Prozent auf 19 Prozent. Am stärksten profitierte von den höheren beabsichtigten Ausgaben für westliche Marken die Kategorie Mode bzw. Bekleidung, wo die Ausgabenabsichten von 47 Prozent im Vorjahr auf 54 Prozent im Jahr 2015 stiegen. Schmuck ist die einzige teurere Produktkategorie, bei der Schwellenländer-Konsumenten eine lokale Marke bevorzugen. Sowohl in China als auch in Saudi-Arabien liegt der Anteil der lokalen Marken bei über 70 Prozent. Interessant ist auch, dass die Treue zu lokalen Marken mit steigendem Einkommen abnimmt. In Brasilien beispielweise setzt die deutliche Bevorzugung internationaler Marken bei den Befragten mit höherem Einkommen ein, in Russland bereits bei den Befragten mit mittleren Einkommen, was sich zum Teil mit dem Mangel an inländischen Traditionsmarken und produkten erklären lässt. In Saudi-Arabien wird auf allen Einkommensebenen westlichen Marken der Vorzug gegeben.

Ausgabendynamik bei verschiedenen Marken

Marken wie Samsung, Zara und H&M schneiden bei den Kaufabsichten von Schwellenländer-Konsumenten sowohl mit geringeren als auch höheren Einkommen gut ab (siehe nachfolgende Abbildung). Hervorzuheben ist, dass der südkoreanische Elektronikriese Samsung in 23 der 27 Segmente, in denen Technologie gekauft wird, in neun Umfrageländern an erster Stelle rangiert und gleichzeitig das chinesische Technologieunternehmen Huawei und der indische Low-Cost-Smartphone-Hersteller Micromax bei der Ausgabendynamik zulegen. Der niederländische Bekleidungseinzelhändler C&A erreicht in puncto Ausgabendynamik ebenfalls eine gute Platzierung. Doch das Gesamtbild wäre unvollständig, würde nicht auch Apple erwähnt: Auch hier ist unter dem Aspekt der Ausgabendynamik eine kontinuierliche Verbesserung zu erkennen. Die Grösse der Blase in der nachfolgenden Grafik widerspiegelt die breite Durchdringung der Marke in den grössten Schwellenmärkten, insbesondere in China. Der chinesische Smartphone-Hersteller Xiaomi hat es noch nicht unter die Marken mit der stärksten Ausgabendynamik geschafft, obwohl die Anzahl der verkauften Smartphones im Laufe des Jahres 2014 um 32 Prozent gestiegen ist.

Chinesische Konsumenten nicht mehr an Luxus interessiert

China, seit Jahren ein wachsender Markt für Luxusprodukte, ist für zahlreiche Premium-Marken mittlerweile nicht mehr der wichtigste Markt. Dies hat verschiedene Ursachen: Die Konjunkturverlangsamung in Asien mit China als Schlüsselmarkt, fallende Immobilienpreise, die Strassenproteste in Hongkong sowie die laufende Offensive gegen Korruption in China haben sich negativ auf das Schenken und das Umfeld für den lokalen Handel ausgewirkt. Aber nicht nur das schwächere konjunkturelle Umfeld ist für das schwindende Interesse der Chinesen an westlichen Luxusmarken verantwortlich. Chinesische Konsumenten wenden sich stärker erschwinglichen Luxus- und High-Street-Marken zu – eine Folge des veränderten Geschmacks einiger Luxus-Konsumenten, des steigenden Vermögens von Frauen sowie eines höheren Anteils der Generation Y im Kundenmix.

Internationale High-Street-Modemarken profitieren

Diese stärkere Nachfrage nach High-Street-Mode wird von Marken des mittleren Marktsegments und Value-Marken genutzt, die in China mehr Filialen eröffnen und ihre Vertriebskanäle ausbauen. So erhöhte das spanische Unternehmen Inditex – das hinter den Marken Zara und Massimo Dutti steht – zwischen 2011 und 2014 die Anzahl seiner Geschäfte in China um 220 Prozent. 40 Prozent der Zara-Geschäfte und 21 Prozent der Läden der schwedischen Modekette H&M befinden sich mittlerweile in Schwellenländern. Wie die Umfrage zeigt (siehe nachfolgende Grafik), besteht eine klare Korrelation zwischen der Durchdringung der Kaufabsichten mit internationalen High-Street-Marken und den zunehmenden Neueröffnungen. Dieser Trend ist in allen Schwellenländern erkennbar, mit Ausnahme von Indien, wo sich die Kaufabsichten auf Jeans konzentrieren, und Indonesien. Die indonesische Währung hat im Laufe des Jahres 2013 gegenüber dem US-Dollar 20 Prozent an Wert verloren, was eine mögliche Erklärung für das sinkende Interesse an High-Street-Marken sein könnte.