Das Geld für Filme, Reisen, Computerspiele und Restaurantbesuche sitzt locker.
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Das Geld für Filme, Reisen, Computerspiele und Restaurantbesuche sitzt locker.

Die Kinder der Ein-Kind-Politik haben sich zu relativ vermögenden jungen Erwachsenen entwickelt. Von ihrer ausgeprägten Konsumorientierung profitiert die Unterhaltungs- und Reiseindustrie.

Im Jahr 1979 führte China die Ein-Kind-Politik ein. Die zwischen 1985 und 1995 geborenen «kleinen Kaiserinnen und Kaiser» sind heute zwischen 20 und 30 Jahren alt und stellen rund 16 Prozent der Gesamtbevölkerung Chinas. «Im Vergleich zu anderen Altersgruppen sind sie besser ausgebildet, haben eine nachhaltigere Ertragskraft und ein stärkeres Bedürfnis, immer die modernsten Produkte zu kaufen», so Kevin Yin, Regionenleiter Consumer Research der Credit Suisse in Hongkong. Mehr als die Hälfte von ihnen besitzt mindestens einen Hochschulabschluss, wodurch ihre nachhaltige Ertragskraft auch in Zukunft gesichert sein dürfte. Diese jungen Erwachsenen werden in den nächsten fünf Jahren voraussichtlich mehr als ein Drittel zum Gesamtkonsum des Landes beitragen. Im Jahr 2014 lag dieser Anteil noch bei knapp über einem Siebtel. «Wir sind der Meinung, dass diese relativ finanzkräftige Gruppe die zukünftige chinesische Mittelklasse bilden und die ältere, einkommensschwächere Generation nach und nach ablösen wird», ergänzte Yin. In den vergangenen 15 Jahren ist der Anteil der Erwachsenen an der chinesischen Mittelklasse rasant auf 109 Millionen gestiegen. Damit wurden die USA (92 Millionen) überflügelt, und es ist davon auszugehen, dass diese Zahl weiter kontinuierlich zunehmen wird. Der Anteil der chinesischen Erwachsenen mit einem Vermögen von über USD 10'000 wird Prognosen zufolge bis 2020 die 50-Prozent-Marke überschreiten.

Chinas Vermögensverteilung

Chinas Vermögensverteilung

Quelle: Credit Suisse

Eine verwöhnte Generation mit einer Vorliebe für Unterhaltung

Die jungen chinesischen Erwachsenen werden von ihren Eltern und Grosseltern sehr verwöhnt. Viele von ihnen möchten ein angenehmes Leben führen und sind äusserst konsumorientiert. Sie verbringen nicht nur viele Stunden im Internet – beinahe zwei Drittel von ihnen surfen mehr als drei Stunden am Tag mit ihren Smartphones im Internet –, sondern kaufen auch online ein. Die Generation hat eine Vorliebe für Unterhaltung und andere Freizeitvergnügungen wie Kino, Reisen, Computerspiele und Restaurantbesuche. Sie spart kaum und gibt einen Grossteil ihres Einkommens für Unterhaltung aus.

Das chinesische Kino boomt

Die chinesische Filmbranche hat sicherlich von der Kulturförderungsstrategie der Regierung profitiert. Der Boom lässt sich jedoch hauptsächlich auf die starke Nachfrage der jungen Erwachsenen nach Unterhaltung zurückführen. Laut der in Shanghai ansässigen und auf die Kinobranche spezialisierten Beratungsfirma Artisan Gateway betrug das Einspielergebnis 2014 insgesamt USD 4.8 Milliarden. In China gab es Ende letzten Jahres rund 5400 Kinos mit 24'000 Sälen, wobei im ganzen Land durchschnittlich mehr als 15 Säle pro Tag neu hinzukommen. «Dieser Trend wird sich fortsetzen. Die chinesische Kinobranche ist auf bestem Weg, die USA innerhalb der nächsten zwei Jahre zu überholen», so David Hao, Research Analyst bei der Credit Suisse. Die Gruppe der unter Dreissigjährigen macht mehr als die Hälfte der gesamten Kinobesucher des Landes aus. Zwei Drittel von ihnen gehen dabei ein- bis zweimal pro Monat ins Kino und fast ein Drittel drei- bis sechsmal pro Monat. Fragt man junge Erwachsene nach ihren bevorzugten Freizeitaktivitäten, liegen Kinobesuche sogar deutlich vor Musik hören, «Zhai» (Zeit zu Hause verbringen), Lesen, Sport, Reisen, Ausgehen und Shopping.

Rangliste der beliebtesten Freizeitaktivitäten chinesischer Jugendlicher

Rangliste der beliebtesten Freizeitaktivitäten chinesischer Jugendlicher

Quelle: Entgroup-Studie

Starker Trend zu Individualreisen

Beim Thema chinesische Touristen denken wir meist an Reisebusse voller älterer Besucher, die einem fahnenschwenkenden Reiseleiter hinterherlaufen. Dieses Klischee trifft jedoch längst nicht mehr zu. Im vergangenen Jahr waren mehr als zwei Drittel der chinesischen Auslandsreisenden unter 31 Jahre alt. Die grosse Mehrheit unter ihnen bevorzugt es, Reisen individuell zu planen und Hotels online statt über eine Reiseagentur zu buchen. Diese jungen Touristen geben zudem mehr Geld für Shopping aus als die Gruppe der über Fünfunddreissigjährigen, und über 90 Prozent teilen ihre Reisefotos oder -erlebnisse über soziale Medien. Steigende Einkommen, mehr bezahlte Urlaubstage, unkompliziertere Visaverfahren, ein höheres Bildungsniveau und kleinere Familien sind nur einige der Faktoren, die eine Rolle für den anhaltenden Reiseboom spielen. «Vor 10 Jahren wurden nur 5 Prozent des verfügbaren Einkommens in China für Reisen ausgeben. Heute sind es bereits 10 bis 15 Prozent. Wir gehen davon aus, dass dieser Wert in den nächsten zehn Jahren auf 15 bis 20 Prozent steigen wird und China damit das Niveau stärker entwickelter Nachbarstaaten wie Südkorea und Japan erreicht», erklärt Sophie Chiu, Research Analyst bei der Credit Suisse. «Junge Reisende sind spontaner, individueller und kontaktfreudiger. Sie wollen Neues entdecken, statt nur die bekannten Reiseziele abzuklappern. Zudem haben sie keine Scheu, auch neue Übernachtungsmodelle wie z. B. Airbnb auszuprobieren», so Chiu weiter. Die beliebtesten Ferienziele bei jungen chinesischen Touristen sind derzeit Hongkong, Südkorea, Singapur und Thailand. Immer mehr Reisen gehen jedoch auch nach Sri Lanka, Saipan, auf die Malediven, in afrikanische Länder oder die Länder des Nahen Ostens. In der Folge könnten sich die chinesischen Reiseausgaben von heute USD 150 Milliarden bis 2020 auf USD 280 Milliarden erhöhen.

Die Mehrheit der chinesischen Auslandstouristen ist jung

Die Mehrheit der chinesischen Auslandstouristen ist jung

Quelle: Qy.com, hotels.com, Credit Suisse

Viele kaufen Kleidung «einfach so»

Drei Viertel der jungen Chinesen geben an, dass sie einen Artikel einfach kaufen, weil er ihnen gerade gefällt. Der Preis, Empfehlungen von Freunden und die Qualität spielen weit seltener eine Rolle. In einer 2015 vom Marketing & Media Research Center der Universität Peking durchgeführten Studie unter in den 1990er Jahren geborenen Chinesen nannten lediglich 19 Prozent die Marke des Produkts als wichtigen Faktor. «Da diese Altersgruppe hauptsächlich aus Studenten und Hochschulabgängern besteht, steht ihr nur ein begrenztes Budget zur Verfügung. Das ist unser Meinung nach einer der Hauptgründe dafür, dass das Image der Marke vernachlässigt wird», erklärte Yin. «Wenn sie älter werden und ihr Einkommen wächst, wird auch das Verlangen nach Produkten von höherer Qualität und nach mehr Premiummarken steigen», so Yin weiter. Nach ihren Kaufabsichten befragt, nehmen Markenprodukte bei der Altersgruppe von 18 bis 29 Jahren dementsprechend einen hohen Stellenwert ein. Bei der jährlichen Emerging Market Consumer Survey der Credit Suisse gaben 81 Prozent der Befragten an, sich im kommenden Jahr Markenkleidung anstelle von ähnlichen Nicht-Markenprodukten kaufen zu wollen. Bei Freizeitkleidung sind es gar 95 Prozent. Diese Präferenz für Marken ist höher als in den anderen untersuchten Schwellenländern Brasilien, Indien, Indonesien, Mexiko, Russland, Saudi-Arabien, Türkei und Südafrika.

Verbrauchsgewohnheiten ändern sich rapide

Das Verhalten der chinesischen Konsumenten hat sich in den letzten Jahrzehnten radikal verändert und diese Entwicklung dauert nach wie vor an. Die zwischen 1985 und 1995 geborene Generation wird aller Voraussicht nach der Wachstumstreiber für den chinesischen Verbrauchersektor in den kommenden Jahren sein. Langfristig werden davon so unterschiedliche Branchen wie E-Commerce, Freizeitmode, Tourismus, Würzmittel, Autovermietung, Catering, Pflegeprodukte usw. profitieren.

Veränderungen der Konsumgewohnheiten beeinflussen die Attraktivität verschiedener Sektoren

Veränderungen der Konsumgewohnheiten beeinflussen die Attraktivität verschiedener Sektoren

Quelle: Schätzungen der Credit Suisse