Chinas Gewinner im E-Commerce
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Chinas Gewinner im E-Commerce

Internetkonzerne wie Alibaba und Tencent sowie eine Vielzahl weiterer Dotcom-Unternehmen generieren mit dem Onlinegeschäft enormen Wert. Laut einer neuen Untersuchung der Credit Suisse liegen die Wachstumschancen vor allem in den drei Bereichen Datentechnik, Gaming und Upgraded Consumption.

Im Zusammenhang mit China geht es zumeist um so grosse Zahlen, dass Vermarkter ins Schwärmen geraten: 2016 stieg die Zahl der Internetnutzer im Reich der Mitte um 40 Millionen, was in etwa der Bevölkerung von Kalifornien oder Argentinien entspricht. Gegenwärtig gehen 750 Millionen Chinesen regelmässig online, 95 Prozent davon über mobile Verbindungen. Die Marktkapitalisierung der 30 wichtigsten Internetunternehmen des Landes beläuft sich auf insgesamt 700 Milliarden Dollar.

Die Gewinne dieser Unternehmen steigen stetig weiter. Einige der Unternehmen aus diesem illustren Kreis verzeichnen 2017 Zuwächse von mehreren Tausend Prozent, während andere immerhin mehrere Hundert Prozent Gewinnwachstum vorweisen können. Doch es ist nicht alles Gold, was glänzt. Beinahe die Hälfte der 30 wichtigsten Internetunternehmen wird 2017 ein deutlich geringeres Wachstum als 2016 verbuchen müssen, und fünf oder sechs davon werden wohl Verluste im laufenden Geschäftsjahr hinnehmen müssen. Es gibt also äusserst vielversprechende Chancen auf dem chinesischen Internetmarkt, aber auch Fallstricke, die ein Analysten-Team der Credit Suisse dazu bewogen haben, einen genaueren Blick auf das Marktpanorama zu werfen. Die Analysten Thomas Chong, Monica Chen und Alex Xie haben drei Bereiche herausgearbeitet, in denen Anleger in China langfristig Gewinne erzielen können. Im Folgenden stellen wir diese Bereiche näher vor.

Datentechnik

Der Bereich der Datentechnik erstreckt sich von der Bereitstellung von Internetverbindungen über Plattformen für die Verankerung der Webpräsenz von Konsumenten und Unternehmen bis hin zu standortbezogenen Dienstleistungen, performanceabhängiger Werbung, Onlinezahlungssystemen, Videostreaming und sozialen Netzwerken.

Das Internetunternehmen Tencent bietet beispielsweise die kostenlose Instant-Messaging-App QQ an, die zurzeit von etwa 900 Millionen Anwendern genutzt wird. Premiumanwender erhalten gegen einen kleinen Aufpreis Zugang zu Spielen, Games mit virtuellen Haustieren, Musik-Streaming und Blog-Funktionen. Darüber hinaus können sie QQ Wallet für bargeldlose Zahlungen nutzen – ein riesiger Trend in China. Tencent ist jedoch nicht der einzige Anbieter von QR-Payment-Services, bei denen der Zahlvorgang zwischen Käufer und Verkäufer durch das Scannen eines QR-Codes mit dem Smartphone erfolgt. Der grösste Konkurrent ist Alibaba mit seinem Bezahlsystem Alipay. Tencent selbst bietet ausserdem die beiden QR-Systeme WeChat Pay und Tenpay an. Zusammen beherrschen Tencent und Alibaba schätzungsweise 90 Prozent des Marktes für bargeldlose Zahlungen, der von der chinesischen Zentralbank auf etwa 5,5 Billionen Dollar geschätzt wird und jährliche Zuwächse von über 30 Prozent verzeichnet.

Dieselben Messaging- und Social-Networking-Apps werden auch von Werbetreibenden genutzt, um Kunden für ihre Produkte zu gewinnen. Sie setzen insbesondere auf das Livestreaming, für das eine relativ schnelle Datenverbindung erforderlich ist. Über 50 Prozent der Händler auf der Online-Auktionsplattform Taobao, einer Tochtergesellschaft von Alibaba, machen Online-Produktwerbung (in Form sogenannter Blurbs) per Livestreaming. Über die nächsten fünf Jahre wird dieser Anteil voraussichtlich auf 100 Prozent steigen. Zuwächse gibt es auch bei der performanceabhängigen Werbung (die durch Google bekannt geworden ist), bei der die Werbetreibenden nicht für die Views, sondern für die Anzahl der Clickthroughs bezahlen, d. h. wie oft von einem Banner auf die Website des Werbetreibenden geklickt wurde.

Game on!

Die Online-Gaming-Branche Chinas ist weltweit führend und wird im Zeitraum von 2016 bis 2019 voraussichtlich um durchschnittlich 19 Prozent jährlich wachsen, was einer dreifachen Wachstumsrate gegenüber der Gaming-Industrie im Rest der Welt entspricht. Mobiles Gaming übt dabei die stärkste Faszination aus und generiert 70 Prozent der chinesischen Umsätze. Und das Wachstum gestaltet sich noch rasanter, denn für 2018 werden Zuwächse von 22 Prozent erwartet.

Geistiges Eigentum, d. h. die Entwicklung neuer Spiele auf Basis von Animationen, literarischen Vorlagen oder Videos, bildet den Schlüssel für dieses Wachstum. Auch der sogenannte E-Sport zählt dazu. Manche gehen dabei ihren eigenen Weg. Beispielsweise wurden auf der Grundlage des in China ungemein populären Fantasy-Romans Gui Chui Deng (auch unter dem Titel «Ghost Blows Out the Light» bekannt) Online-Dramen und Mobile Games entwickelt. Geistiges Eigentum wird auch in Form von Einlizenzierung angeboten, u. a. von dem Unternehmen NetEase, das die chinesischen Rechte für Onmyoji, eine Kampf- und Abenteuerserie im Fantasy-Bereich, sowie für Index, ein Martial-Arts-Kampfspiel, erworben hat.

Im nächsten Jahr wird voraussichtlich der E-Sport seinen grossen Durchbruch feiern. E-Sport-Wettbewerbe sind in China ein grosses Thema und mit über 600 Millionen Amateurspielern extrem populär, wobei die Strukturen im Online-Gaming denen im Profifussball, im Basketball und anderen führenden Ligen sehr ähnlich sind. Einige Partien des Spiels «League of Legends» ziehen nahezu eine Million Zuschauer an. Kürzlich wurde bekanntgegeben, dass der E-Sport ab dem Jahr 2022 erstmals Teil der Asienspiele sein wird (was angesichts des Austragungsortes in China wenig überraschend ist). Auch das Olympische Komitee zieht in Betracht, E-Sports in das Olympische Programm an den Sommerspielen 2024 in Paris aufzunehmen.

Besseres Leben dank Internet

Chinas «Story des Jahrhunderts» ist das Entstehen einer Mittelklasse, die laut dem Global Wealth Report der Credit Suisse mit über 100 Millionen Erwachsenen die weltweit grösste darstellt. Diese Story setzt sich gegenwärtig im Online-Handel und im E-Commerce in ländlichen Regionen fort.

Ein wichtiger Trend sind die sogenannten Key Opinion Leaders («KOLs»), die erstmals von Taobao eingesetzt wurden. Die im Westen auch als «Social Media Influencers» bekannten Key Opinion Leaders eröffnen ein enormes Umsatzpotential. Die Fashion-Bloggerin und KOL Zhang Da Yi generierte beispielsweise an nur einem Tag Umsätze in Höhe von 14 Millionen Dollar auf Taobao. Die 29-Jährige verkauft über drei Taobao-Shops Bekleidung, Kosmetik und Dessous. Dabei werden nur 2–3 Prozent der Umsätze als Lagerbestand gehalten. Ein weiterer KOL, der unter dem Namen «Mr Bags» aktiv ist, soll auf der Instant-Messaging-Plattform WeChat einen Käuferansturm auf Handtaschen von Givenchy verursacht haben, bei dem innerhalb von 12 Minuten Handtaschen im Wert von etwa 17 Millionen Dollar verkauft wurden.

Die nächste richtungsweisende Marktbewegung wird die Ausweitung des Wohlstandes auf ländliche Regionen sein. Ausserhalb der Städte lebende Menschen, die nur beschränkt Zugang zum modernen Einzelhandel haben, erledigen ihre Einkäufe zunehmend online. Tmall, einer der führenden chinesischen Online-Händler, hat inzwischen über 100'000 Marken im Angebot und kann Umsatzsteigerungen von 40 Prozent pro Quartal vorweisen. Die Verkaufsschlager sind die üblichen Verdächtigen: Körperpflege- und Beauty-Produkte sowie Babynahrung. Gut für alle: Es ist höchste Zeit, dass auch die Menschen auf dem Land in den Genuss derselben Vorteile kommen wie die Bewohner der Städte.

Eric Johnson,
freiberuflicher Autor