7 Gründe, warum E-Commerce in Schwellenländern weiter wachsen dürfte
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7 Gründe, warum E-Commerce in Schwellenländern weiter wachsen dürfte

Der Emerging Consumer Survey 2018 zeigt, dass die heutigen Konsumenten in Schwellenländern technologisch ebenso vernetzt sind wie ihre Vergleichsgruppen in Europa oder den USA und ebenso häufig, wenn nicht sogar häufiger, Online-Einzelhandelsdienstleistungen nutzen. Smartphones sind ein wichtiger Treiber für den Internetzugang.

Die zunehmende Nutzung von Smartphones und der daraus folgende Internetzugang haben dazu geführt, dass Konsumenten in den Schwellenländern zu einem wichtigen globalen Motor in verschiedenen Online-Aktivitäten, wie Online-Einzelhandel, Gaming und E-Sport, geworden sind. Der Internetzugang liegt bei den im Rahmen des Emerging Consumer Survey befragten Personen in allen Ländern ausser Indonesien und Südafrika nun bei mindestens ca. 80 Prozent. Die geringere durchschnittliche Kaufkraft hält Konsumenten in Schwellenländern nicht davon ab, sich Zugang zum Internet zu verschaffen und von den Dienstleistungen zu profitieren. Hochgerechnet auf die Gesamtbevölkerung sind die Schwellenländer somit klar die grössten Online-Einzelhandelsmärkte unter den von der Umfrage erfassten Ländern.

Es besteht ein enormes Wachstumspotenzial für den Online-Einzelhandel. Die derzeitigen Online-Ausgaben in Höhe von rund USD 1,29 Billionen in allen von der Umfrage erfassten Ländern würden auf ca. USD 2,7 Billionen steigen, wenn der Anteil der Ausgaben für Online-Einzelhandel in China auf 25 Prozent und in den anderen Ländern auf 15 Prozent steigen würde und unter der Annahme, dass die Gesamt-Einzelhandelsausgaben jährlich um 5 Prozent steigen.

Unserer Ansicht nach weisen einige Faktoren darauf hin, dass die Online-Einzelhandelsausgaben in den Schwellenländern noch lange nicht ausgeschöpft sind.

1. Urbanisierung fördert Online-Shopping

Die Urbanisierung in den Schwellenländern dürfte mit einem wachsenden Anteil an Online-Konsumausgaben einhergehen. Das ist darauf zurückzuführen, dass eine grössere Urbanisierung und Bevölkerungsdichte die logistischen Herausforderungen für Online-Unternehmen bei der Entwicklung ihrer Angebote verringern.

2. Lebensmittel bergen Wachstumspotenzial

Zurzeit wird das Online-Shopping von eher preiselastischen Konsumgütern wie Büchern, Elektronik oder Bekleidung dominiert. Wir gehen jedoch davon, dass das Segment schnelllebige Konsumgüter (Fast Moving Consumer Goods, FMCG), wie Getränke, Lebensmittel oder Toilettenartikel, rascher wachsen wird. Zur Veranschaulichung des Aufwärtspotenzials von FMCG: In Europa werden nur 2,4 Prozent der Lebensmitteleinkäufe online getätigt im Vergleich zu über 12 Prozent der übrigen Einzelhandelseinkäufe. Der Anteil der FMCG und der Lebensmittel, die online gekauft werden, ist sehr niedrig (mit Ausnahme von China), doch die fortschreitende Urbanisierung dürfte zu einer Verringerung der logistischen Herausforderungen beitragen.

Anteil der online gekauften FMCG

Anteil der online gekauften FMCG

Quelle: Kantar Worldpanel, Credit Suisse Research

3. Traditionelle Einzelhändler entwickeln Online-Plattformen

Angesichts ihrer Marktdominanz dürften nur wenige Unternehmen das Nachfragepotenzial für E-Commerce-Dienstleistungen genutzt haben. Deshalb konnten Unternehmen wie Amazon Marktanteile gewinnen, sodass traditionelle Einzelhändler aufgrund ihrer fehlenden Online-Präsenz erheblich unter Druck stehen. In letzter Zeit werden Omnikanal-Strategien (z. B. die Entwicklung von Online-Plattformen durch Offline-Einzelhändler) immer beliebter. So arbeiten beispielsweise in den USA Google und Walmart zusammen, während in Deutschland Lidl eine Kooperation mit DHL eingegangen ist. Diese Entwicklung dürfte den Wettbewerb unter den verschiedenen, in diesem Segment aktiven Unternehmen weiter verstärken bei gleichzeitig wachsenden Online-Konsumausgaben.

4. Pure-Play-Online-Unternehmen erweitern Offline-Angebote

Obwohl Internet-Zugang der wichtigste Faktor für traditionellere Käufe ist, sind andere Faktoren wie Lieferlogistik, unkompliziertes Kaufen und Einzelhändlerpräsenz, nicht zuletzt im Bereich der Online-FMCG, ebenfalls relevant.
Einige der wichtigsten Online-Akteure haben verstanden, dass sie ihr Dienstleistungsangebot erweitern müssen, um diese Konsumentenwünsche zu erfüllen. Ein verbesserter Zugang und Komfort für Konsumenten dürfte zur Steigerung der E-Commerce-Umsätze beitragen, da laut Nielsen die «Zeiteinsparung» einer der Hauptgründe ist, warum Konsumenten online einkaufen.

5. Grenzübergreifender E-Commerce als zusätzlicher Treiber

Das Internet ermöglicht Konsumenten das Kennenlernen von Produkten und Dienstleistungen, die nicht unbedingt lokal produziert oder bereitgestellt werden. Laut Nielsens Online Shopper Trend Report 2017 hat sich der Anteil chinesischer Konsumenten, die Produkte von ausländischen Websites kaufen, seit 2014 auf 64 Prozent verdoppelt. Obwohl der Anteil chinesischer Konsumenten, die Produkte von ausländischen Webseiten kaufen, steigt, ist der Hauptteil ihrer eingekauften Menge weiterhin auf den Heimmarkt konzentriert.

6. Datenanalyse kann Online-Umsätze steigern

Mit zunehmender Anzahl von Online-Verkaufskanälen (z. B. Desktop, Handy, Tablets) steigt das Bedürfnis auf Seiten der Werbeunternehmen und Einzelhändler, das Konsumentenverhalten zu verstehen, um die Vorteile von Online-Verkäufen zu maximieren. In dieser Hinsicht können Technologie und dabei besonders Datenanalyse helfen, da diese die Optimierung des Konsumentenmarketing ermöglichen, was wiederum das Wachstum des Onlinehandels weiter vorantreiben dürfte.

7. Höhere Akzeptanz von mobiler Zahlung in den Schwellenländern als Wachstumstreiber

Durch den weit verbreiteten Internetzugang und Smartphone-Besitz sind digitale bargeldlose Zahlungssysteme möglich geworden. Gleichzeitig korreliert die Intensität der E-Commerce-Aktivitäten mit der Bereitschaft, bargeldlos zu zahlen. Indien dürfte dem Vorbild Chinas folgen, wo der Anteil von Bargeld in Einzelhandelstransaktionen von 61 Prozent im Jahr 2010 auf 38 Prozent im Jahr 2016 gefallen ist. Gleichzeitig ist der Anteil von Zahlungen per Mobiltelefon in China innerhalb von fünf Jahren von Null auf über 11 Prozent gestiegen.

E-Commerce-Wachstum korreliert mit bargeldlosen Zahlungen

E-Commerce-Wachstum korreliert mit bargeldlosen Zahlungen

Quelle: eMarketer, WorldBank, Credit Suisse Research

Die Geschwindigkeit des technologischen Fortschritts und der drastische Rückgang der Technologiekosten haben Konsumenten aus Schwellenländern das Überspringen mehrerer Entwicklungsphasen im Vergleich zu Konsumenten in Industrieländern ermöglicht. Wir haben allen Grund zur Annahme, dass in diesem Bereich noch viel Entwicklungspotenzial besteht.