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Retail Outlook 2014: Solides Wachstum der Umsätze 2014

Studie der Credit Suisse über die Perspektiven des Schweizer Detailhandels

Die Credit Suisse hat heute gemeinsam mit dem Beratungsunternehmen Fuhrer & Hotz die neueste Ausgabe der jährlich erscheinenden Studie «Retail Outlook» veröffentlicht. Die Ökonomen der Credit Suisse rechnen 2014 mit einer besseren Konsumentenstimmung in der Schweiz und prognostizieren ein Wachstum der nominalen Detailhandelsumsätze von 1,5%. Gemäss einer Umfrage bei Branchenvertretern startet der Detailhandel mit grosser Zuversicht ins Geschäftsjahr 2014. Drei von vier Unternehmen budgetieren eine Umsatzsteigerung gegenüber dem Vorjahr. Der Schweizer Detailhandel wird im Vergleich zu den Nachbarländern preislich laufend konkurrenzfähiger. Innert zwei Jahren ging die Preisdifferenz zu den umliegenden Ländern bei Lebensmitteln von 46% auf 37% zurück. Von liberalen Ladenöffnungszeiten profitieren neben den Konsumenten insbesondere periphere Einkaufszentren und Quartierläden an guter Verkehrslage. Dies wird in der Studie anhand eines Modells veranschaulicht.

Nach einem relativ schwachen Geschäftsjahr 2013 sind die Grundvoraussetzungen für den Detailhandel 2014 gut. Die Nettozuwanderung lag 2013 bei rund 80'000 Personen und dürfte 2014 ähnlich hoch ausfallen, was dem Schweizer Detailhandel wiederum Zehntausende neue Konsumenten zuführt. Die Verbesserung der Konjunkturdynamik im Ausland und das anhaltend robuste Wirtschaftswachstum in der Schweiz sprechen dafür, dass die Konsumentenstimmung sich weiterhin aufhellen dürfte, wenn auch mit zwischenzeitlichen Rückschlägen. Diverse Bremsfaktoren der Vorjahre fallen weg – so dürften die Preise insgesamt nur noch leicht zurückgehen und der Einkaufstourismus auf sehr hohem Niveau stagnieren.

Branchenvertreter gehen 2014 mit Zuversicht an
Die vom Beratungsunternehmen Fuhrer & Hotz befragten 218 Entscheidungsträger im Detailhandel und in der Zulieferindustrie gehen das Jahr 2014 mit viel Zuversicht an. 74% der Unternehmen rechnen mit einem höheren Umsatz und 55% mit einem höheren Gewinn. Die im Vergleich zum Umsatz defensivere Gewinnplanung signalisiert, dass der Druck auf die Margen hoch bleiben dürfte. Dass im sehr anspruchsvollen Geschäftsjahr 2013 eine stattliche Mehrheit der Unternehmen die Budgetziele erreichte oder übertraf, deutet darauf hin, dass sich die Branchenvertreter auf die «neue Realität» im Detailhandel eingestellt haben. Bei der Verkaufsflächenplanung sind widersprüchliche Signale auszumachen. Sowohl der Anteil der Händler, die für 2014 eine Ausdehnung der Verkaufsflächen vorsehen, als auch jener Anteil, der eine Reduktion plant, hat gegenüber dem Vorjahr zugenommen. Kein Unternehmen plant jedoch eine Ausdehnung um mehr als 10%. Im Detailhandel steht derzeit vor allem die Optimierung der Flächen im Vordergrund. Die wenigsten Anbieter verfolgen eine aggressive Vorwärtsstrategie über neue Standorte.

Schweizer Detailhandel gewinnt an internationaler Wettbewerbsfähigkeit
Das Geschäftsjahr 2013 akzentuierte die Aufteilung in Gewinner- und Verliererbranchen im Detailhandel. Die Lebensmittelumsätze legten um 2% zu, unter anderem aufgrund steigender Preise. Der Bekleidungs- und Schuhdetailhandel verzeichnete einen Umsatzrückgang von über 3% und befand sich somit wie bereits in den beiden Jahren zuvor auf der Verliererseite. Die zweitgrösste Subbranche des Detailhandels hatte insbesondere mit einer ausgeprägten Preiserosion zu kämpfen. Der Schweizer Detailhandel gewann seit der Einführung der EUR/CHF-Wechselkursuntergrenze an preislicher Wettbewerbsfähigkeit gegenüber den Nachbarländern. Die Preise für Lebensmittel stiegen in den Nachbarländern im Gegensatz zur Schweiz deutlich an, und der Schweizer Franken wertete leicht ab. Die durchschnittliche Preisdifferenz bei Lebensmitteln ging folglich seit 2011 um neun Prozentpunkte zurück und betrug 2013 geschätzte 37%. Im Bereich Non-Food ist der hiesige Detailhandel wettbewerbsfähiger. Bei der Unterhaltungselektronik und den Einrichtungsgegenständen (Möbel, Heimtextilien etc.) befindet sich der Schweizer Detailhandel preislich bereits auf Augenhöhe mit den umliegenden Ländern.

Einkaufstourismus erreicht Höhepunkt
Der Einkaufstourismus nahm 2013 auf sehr hohem Niveau höchstens marginal zu, wie das Wachstum der deutschen Ausfuhrbescheinigungen von 2,5% in den ersten neun Monaten 2013 impliziert. Der gezielte Einkaufstourismus im grenznahen Ausland dürfte sich 2013 somit auf über CHF 4,5 Mia. belaufen haben, dies ohne Online-Einkäufe und Einkäufe auf Ferien- und Geschäftsreisen. Der Einkaufstourismus hat sich strukturell erhöht und dürfte mittelfristig trotz leichter Abschwächung nicht mehr auf das Niveau von vor der Frankenaufwertung zurückfallen. Der Schweizer Detailhandel profitiert aber im Gegenzug stark von ausländischen Einkaufstouristen. Die Ökonomen der Credit Suisse schätzen alleine die Ausgaben der ausländischen Touristen für Uhren auf über eine Milliarde Schweizer Franken im Jahr 2012.

Konsumenten profitieren am stärksten von liberalen Öffnungszeiten
Anhand eines Simulationsmodells werden in der Studie die ökonomischen Folgen einer Liberalisierung der Ladenöffnungszeiten analysiert. Die Ergebnisse zeigen erwartungsgemäss, dass die Kunden am stärksten von längeren Ladenöffnungszeiten profitieren. Die Konsumenten verbringen bei längeren Öffnungszeiten mehr Zeit mit Einkaufen, wobei der Effekt mit jedem zusätzlichen Liberalisierungsschritt abnimmt. Die Einkäufe verteilen sich stärker über den Tag, wobei insbesondere die Frequenzspitzen am späteren Nachmittag gebrochen werden. Das Modell zeigt, dass einzelne grosse Einkaufszentren am Stadtrand sowie an verkehrsgünstigen Standorten in Wohnquartieren überdurchschnittlich stark von längeren Ladenöffnungszeiten profitieren. In der Innenstadt bringen allerdings längere Öffnungszeiten kaum eine höhere Einkaufsfrequenz. Ob der Detailhandel in der Summe von längeren Öffnungszeiten profitiert, ist aufgrund der höheren Betriebskosten allerdings sehr fraglich. Dennoch haben die meisten Detailhändler in restriktiven Kantonen grosses Interesse an Liberalisierungen, da einige Kunden in liberalere Kantone oder ins Ausland ausweichen.

Steigende Anforderungen an Mitarbeitende, Nachwuchsförderung zentral
Die Qualifikationsanforderungen an die Mitarbeitenden im Detailhandel steigen laufend, nicht zuletzt aufgrund der zunehmenden Mündigkeit der Konsumenten. Bereits die Hälfte der Konsumenten informiert sich vor dem Besuch eines Ladens im Internet. Die Qualifikationen der Bewerber halten gemäss der Umfrage bei Branchenvertretern mit den Anforderungen nicht Schritt. Die Branche bekundet insbesondere Mühe, Fachkräfte mit einer Berufslehre zu finden. Die Förderung der innerbetrieblichen Weiterbildung sowie die Forcierung des dualen Bildungssystems sind nach Meinung der befragten Branchenvertreter prioritäre Massnahmen, um den steigenden Qualifikationsanforderungen zu begegnen.

Mit Produktivitätsfortschritten Lohnnachteile bekämpfen
Dass der Detailhandel Fachkräfte nur mit Mühe findet, hat gemäss den befragten Branchenvertretern unter anderem mit dem tiefen Lohnniveau, unattraktiven Arbeitszeiten an Randstunden sowie einem unvorteilhaften Image der Branche zu tun. Der Medianlohn im Detailhandel beträgt monatlich CHF 4‘600 und liegt damit im Branchenvergleich vor dem Gastgewerbe auf dem zweitletzten Platz. Der Detailhandel kann aber aufgrund des Kostendrucks und der ausländischen Konkurrenz nicht beliebig die Löhne erhöhen. Langfristig ist die Erhöhung der Produktivität die einzige nachhaltige Option, um das Lohnniveau anzuheben. In der Vergangenheit gab der Schweizer Detailhandel die Produktivitätsfortschritte grösstenteils in Form von Lohnerhöhungen an die Mitarbeitenden weiter. Aufgrund des technologischen Fortschritts (z.B. Self-Scanning, RFID-Technologie, Online-Handel) ist mit weiteren spürbaren Produktivitäts- und Lohnsteigerungen zu rechnen, allerdings auf Kosten der Anzahl der Beschäftigten.