Swissness – un valore aggiunto

Swissness – un valore aggiunto

L’economia svizzera delle esportazioni risente dello svantaggio concorrenziale incombente causato dall’apprezzamento del franco. Il fattore Swissness come strumento per controbatterlo non è tuttavia da sottovalutare. Un esperto di economia e due imprenditori spiegano perché in tempi di crisi fare leva su questo vantaggio è irrinunciabile.

Lo «Swiss Made» conviene, perlomeno nel settore dei beni di consumo. In tutto il mondo, i prodotti svizzeri sono considerati costosi, ma la propensione al pagamento è superiore alla media per determinati prodotti, come per esempio gli orologi o il cioccolato. Valori come qualità, preci-sione e innovazione sono legati in maniera inscindibile con il marchio «Swiss Made». Il miglior esempio a tale riguardo e da decenni primo ambasciatore del marchio è tuttora il coltellino tasca-bile VICTORINOX, noto in tutto il mondo come Swiss Army Knife. Qual è la situazione della «Swissness» come concetto generale e fattore di successo nell’ambito del commercio business to business? E la Swissness può aiutare l’industria svizzera delle esportazioni anche a superare le difficoltà dovute alla forza del franco? Una cosa è certa: l’abolizione del cambio minimo con l’euro e il successivo apprezzamento del franco hanno peggiorato subito le prospettive per il 2015. Come mostra il Monitor dei settori di Credit Suisse, la decisione della Banca nazionale svizzera del 15 gennaio pesa da allora su industria, commercio e settore alberghiero e della ristorazione, con ripercussioni su prezzi, margini e competitività delle imprese svizzere. Particolarmente colpita è l’economia dell’esportazione. Tuttavia, vi sono senz’altro possibilità di crescita. Se si lascia infatti da parte l’andamento dei tassi di cambio, la congiuntura mondiale e, di conseguenza, la potenziale domanda di beni d’esportazione svizzeri appare stabile all’inizio del secondo trimestre. Lukas Gehrig, economista di Economic Research di Credit Suisse, è pertanto fiducioso: «Gli Stati Uniti restano un importante mercato di crescita. Inoltre, la ripresa della congiuntura nell’area dell’euro dovrebbe attenuare leggermente gli effetti negativi del vigore del franco».

Swissness come proposta di valore

Nella sua funzione di responsabile della consulenza presso Switzerland Global Enterprise (S-GE), Alberto Silini collabora quotidianamente con le PMI svizzere di svariati settori e conferma che la Swissness è connotata da caratteristiche quali qualità, precisione e innovazione, ma proprio nell’ambito del commercio business to business Silini intende il concetto in modo molto più ampio: «La Swissness è una value proposition basata su un chiaro atteggiamento di fondo con ulteriori valori come affidabilità, efficienza, puntualità, disponibilità e ordine.» Secondo Silini, anche l’agilità nella gestione delle crisi rientra in questo quadro. Le aziende che hanno imparato dalle esperienze degli anni di crisi 2009 e 2011 e hanno intrapreso per esempio un’espansione in mercati lontani, quali l’America settentrionale o l’area Asia-Pacifico, oggi godono di una posizione migliore. «A nostro avviso, una diversificazione dei mercati delle esportazioni è estremamente consigliabile, perché distribuisce i rischi e aumenta le opportunità di crescita» afferma l’esperto con convinzione. Burckhardt Compression AG di Winterthur, azienda produttrice di macchine e compressori a pistoni, ne è un esempio felice. Anch’essa ha dovuto registrare a gennaio una perdita in bilancio da sei a otto milioni di franchi, ma la competitività dell’azienda non è stata invece quasi toccata grazie alla diversificazione dei suoi mercati e segmenti di clientela. Inoltre, nel contesto attuale si sono dimostrate valide le misure introdotte dalla crisi dell’euro nel 2011, come per esempio il miglioramento della produttività o l’aumento della quota di acquisti nell’area dell’euro e del dollaro USA. Anche gli stabilimenti di assemblaggio in fase di costruzione in Corea del Sud e negli Stati Uniti e l’ulteriore ampliamento locale dell’attività di servizio e componentistica aiutano a ridurre ulteriormente la sensibilità alle oscillazioni valutarie.

Vicinanza alle esigenze del cliente

Sull’esempio del settore della costruzione di macchinari, la Swissness può essere illustrata parti-colarmente bene come value proposition. Rolf Brändli, CFO di Burckhardt Compression AG, cita un eccellente esempio pratico: «I nostri compressori a pistoni, utilizzati primariamente per il tra-sporto e lo stoccaggio del gas, pesano fino a 400 tonnellate. Le tolleranze dei singoli componenti si collocano in parte nell’ordine di centesimi di millimetro e ciò con un ciclo di vita da 45 a 50 anni. Qualità e servizio devono pertanto essere superiori alla media. Se una macchina del genere si ferma, per il cliente può subito significare una perdita di mezzo milione al giorno». La Swissness come value proposition comprende inoltre un elevato grado di innovazione che in combinazione con il fattore qualità risulta particolarmente vincente. Lo dimostra anche Rychiger AG di Steffisburg, un altro esempio dal settore della costruzione di macchinari. Il vincitore del Prix SVC Espace Mittelland 2015 costruisce macchinari, con cui gruppi mondiali quali Nestlé o il gruppo statunitense Mondelez confezionano capsule di caffè. Nella terza generazione di macchine per le capsule Dolce Gusto, si sono potuti ridurre i costi d’investimento di Nestlé del 45% per capsula di caffè. «Il nostro contributo all’innovazione consiste nel costante ulteriore miglioramento di metodi e dettagli» spiega Axel Förster, CEO e azionista di maggioranza, e aggiunge: «I nostri clienti devono ricevere una macchina con cui produrre i propri prodotti più convenientemente di prima consumando al contempo meno energia.» La vicinanza al cliente è al riguardo un fattore decisivo. Questa opinione viene condivisa anche da Burckhardt Compression. «Nel nostro settore conviene attuare l’innovazione in modo ben strutturato e pros-simo alle esigenze dei clienti e non semplicemente inventare alla cieca» afferma Rolf Brändli con convinzione.

Vivere la Swissness come cultura aziendale

Nel caso ideale, la Swissness non viene utilizzata solo come proposta di valore, ma vissuta anche come cultura aziendale. «Pretendiamo dai nostri collaboratori che siano puntuali, efficienti e affidabili e noi per primi adottiamo questo atteggiamento» sottolinea Rolf Brändli e aggiunge criticamente: «Per quanto riguarda la cortesia del servizio, per esempio come si risponde al telefono, noi svizzeri non siamo certamente i primi in classifica e non veniamo neanche percepiti dal mondo come particolarmente cortesi. In questo possiamo chiaramente migliorare». Le esperienze con l’estero si sono tradotte in preziose lezioni per l’azienda. Per la manutenzione dei compressori non Burckhardt in altri paesi, l’azienda ricorre nella più recente strategia a collaboratori locali che si rivolgono ai clienti in modo proattivo e orientato al servizio. «Curare le relazioni e fare visite continue ai clienti senza ottenere subito un’ordinazione è difficile per noi svizzeri» osserva Brändli. Per contro, per qualità di formazione e competenza specialistica, gli svizzeri occupano di nuovo posizioni di vertice. «Un argomento essenziale per la piazza svizzera e un’ulteriore caratteristica della Swissness sono i lavoratori specializzati e altamente qualificati. Dobbiamo tutto ciò al sistema duale di formazione che dovremmo assolutamente sostenere» sottolinea Alberto Silini di S-GE. Nel contesto di un franco svizzero forte trae una chiara conclusione: «Consigliamo alle PMI svizzere di puntare ora sulle Swiss Attitudes. La Swissness come proposta di valore non deve essere applicata solo per il prodotto, ma anche nel servizio e come cultura aziendale».