Flexible retail: con i pop-up store contro il cambiamento strutturale

«Flexible retail» e pop-up store sono la carta vincente nel commercio al dettaglio.

L'ultima tendenza tra i rivenditori svizzeri è il «flexible retail». Quale reazione al cambiamento strutturale del commercio al dettaglio, i concetti di negozi flessibili come i pop-up store sono sempre più amati. Scoprite quali vantaggi e svantaggi presentano.

Avanza a pieno ritmo il cambiamento strutturale del commercio al dettaglio

Il commercio al dettaglio svizzero sta attraversando una fase di profondo cambiamento. Se nel 2013 c'erano ancora circa 53 000 punti vendita, nel 2017 questi sono scesi a poco meno di 50 000. Il cambiamento interessa anche lo sviluppo dell'offerta di superfici di vendita. Il volume di nuove costruzioni approvate si colloca da anni al di sotto della media di lungo periodo. Allo stesso tempo, a fine 2018 c'erano circa 330 000 metri quadrati di superfici di vendita sfitte.

L'elevato numero di mancate locazioni rende necessaria una ridestinazione d'uso in molti luoghi. Nel 2017, per esempio, soltanto il 20 per cento delle superfici a uso misto offerte al pianterreno sono state nuovamente affittate a commercianti al dettaglio. Al loro posto subentrano soprattutto ristoranti e fornitori di servizi, oppure le superfici di vendita vengono date in locazione come superfici a uso ufficio. La ridestinazione d'uso comporta però anche svantaggi per i locatori, i quali devono fare i conti con i maggiori costi per la trasformazione e con una minore propensione al pagamento dei nuovi locatari estranei al settore.

L'ultima tendenza sono i concetti di vendita flessibili come i pop-up store

Ma anche il commercio al dettaglio deve reagire se vuole spezzare il circolo vizioso di superfici di vendita sfitte, affluenza dei clienti in calo e riduzione dei fatturati. Questa evoluzione richiede nuovi concetti di point of sale al fine di sfruttare le superfici in modo efficiente e offrire alla clientela un'esperienza di acquisto. Una via d'uscita è offerta da forme flessibili e innovative di superfici di vendita. Queste possono assumere diverse forme, dai concetti di shop in shop in cui una parte della superficie di un negozio viene ceduta in sublocazione, passando per la locazione a breve termine o a tempo determinato, per arrivare fino agli event space e ai negozi pop-up.

Tali concetti di vendita alternativi sono oggi molto in voga. Negli ultimi tre anni gli annunci di superfici di vendita flessibili sono più che raddoppiati, mentre il numero complessivo dei nuovi annunci ha registrato solo un lieve aumento. Questo indica che sempre più superfici vengono proposte come pop-up o sotto forma di altre superfici di vendita flessibili.

La quota delle superfici di vendita flessibili e dei pop up store sta aumentando fortemente

La quota delle superfici di vendita flessibili e dei pop-up store sta aumentando fortemente

Nuove offerte per tipo di annuncio, media mobile nell'arco di 4 trimestri; indice: 100 = 4° trimestre 2015
Fonte: Meta-Sys AG, Credit Suisse

I pop-up store hanno un potenziale soprattutto nei centri urbani

Secondo un sondaggio condotto dalla società di consulenza Fuhrer & Hotz, anche riguardo alle esigenze dei commercianti sussiste un forte bisogno di maggiore flessibilità delle superfici retail, in particolare in merito alle condizioni di locazione. Proprio a questo si presta il maggiore impiego dei pop-up store, che offrono vantaggi importanti quali la possibilità di sperimentare nuovi assortimenti o concetti, di ampliare il marketing all'interno dei punti vendita e soprattutto di trovare anche utilizzi intermedi intelligenti.

La varietà delle possibilità d'impiego mostra che i concetti pop-up possono essere considerati come un prezioso complemento, in determinati casi persino come alternative alle superfici di vendita tradizionali. E questo non vale solo per i dettaglianti tradizionali, ma anche per i cosiddetti marchi «digital native», come per esempio Zalando o BRACK.ch, che vogliono affermarsi anche con una presenza fisica nell'ottica di una strategia omni-channel.

I rivenditori vedono anche svantaggi nei pop-up store

A questi vantaggi dei negozi pop-up si contrappongono però anche importanti svantaggi. Infatti, oltre la metà dei rivenditori intervistati ritiene che i negozi pop-up non rappresentino una soluzione sostenibile e che il loro elevato rapporto costi/benefici costituisca un problema. È vero che le condizioni di locazione sono più flessibili, ma in compenso aumenta il dispendio necessario per il coordinamento. Inoltre, i pop-up store si trovano in misura di gran lunga superiore nei centri urbani e nelle zone altamente frequentate. In campagna o nei quartieri periferici il loro potenziale è molto inferiore. Questo indica che anche i negozi pop-up non sono la panacea contro le superfici di vendita sfitte.

Quali vantaggi e svantaggi vedono i rivenditori nei pop up store

Quali vantaggi e svantaggi vedono i rivenditori nei pop-up store

Risposte in percentuale; sono possibili risposte multiple
Fonte: sondaggio di Fuhrer & Hotz

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