Anton e Markus Borer Borer Chemie AG successione aziendale CS imprenditori storia di successo

Brand management nell’era digitale

In un mondo in cui le persone possono decidere in modo digitale che cosa visualizzare e cosa no, i criteri di qualità per la comunicazione di marketing sono più importanti che mai. Frank Bodin ha stilato per questa rivista un elenco di domande: se siete in grado di rispondere «sì» a tutte, è molto probabile che siate sulla buona strada.

1. Il concetto portante scelto per l’azienda è efficace?

La comunicazione senza pianificazione strategica a lungo termine non è efficace: è come costruire sulla sabbia. La strategia non è altro che promozione creativa. E deve concentrarsi su tre ambiti: 

  1. target, 
  2. concorrenza, 
  3. marchio.

Al centro vi sono sempre i valori veicolati dal marchio. Serve a poco un posizionamento del marchio confondibile del tipo «Siamo innovativi e orientati al cliente». Ha invece senso un claim ricorrente come ad esempio «Just do it» (Nike). Del resto una buona strategia di marketing occupa al massimo lo spazio di una pagina A4.

2. L’idea è sorprendente e fresca?

L’interesse delle persone al marchio è limitato. Il desiderio di comunicare con un marchio anziché con amici e conoscenti è limitato. L’esigenza di ricevere messaggi dalle imprese è limitata. Affinché le comunicazioni di marketing, indipendentemente dal canale, non importunino e non vengano filtrate a livello digitale, le idee fresche sono oggi più utili che mai. A tal proposito i big data possono essere d’aiuto. Attenzione, però: i big data non sostituiscono la big idea. La campagna della Mobiliare sulle denunce di sinistro è un’idea così fresca che a distanza di molti anni con le sue nuove varianti riesce ancora stupire.

3. La realizzazione è straordinaria?

L’importanza della creatività è messa sotto pressione dalla digitalizzazione della nostra società. Molte pubblicità vengono prodotte in rete rapidamente e a basso costo. Al momento questa tendenza è logica, ma può essere fatale per il futuro di imprese e marchi. Una buona idea realizzata male non raggiungerà mai gli obiettivi prefissati.

4. La campagna è persuasiva?

Oggi una «buona» pubblicità spesso non è sufficiente. Una campagna veramente efficace persuade le persone, le colpisce e modifica la percezione del marchio. Differenziare un’acqua dalle altre è un compito piuttosto arduo. Evian ci è riuscita con la strategia «Forever Young», realizzata in maniera grandiosa ad esempio con i bambini che fanno rap. Il video ha ottenuto oltre 100 milioni di visualizzazioni in tutto il mondo.

5. I canali sono collegati tra loro?

Il nuovo mondo dei media è diventato complesso. Una sfida è rappresentata dal trovare il giusto mix tra i mezzi di comunicazione classici e quelli digitali e l’altra è collegare abilmente i vari canali. La campagna di prevenzione «Dumb ways to die» di Metro Trains a Melbourne lo dimostra in modo esemplare. Le campagne cross media di successo sono pertanto l’obiettivo chiave del momento.