Il centro di competenza per le fondazioni di pubblica utilità Fund raising strategico. Due approcci efficaci.

Fund raising strategico. Due approcci efficaci.

Il fund raising racchiude un notevole potenziale anche per le fondazioni di pubblica utilità. Ma solo chi attua una gestione strategica raggiunge l'obiettivo, come sanno Stéphanie Kebeiks di Pro Juventute e Carole Burri di Schweizer Tafel. Le responsabili di settore forniscono informazioni sulle strategie e sugli approcci per raccogliere donazioni e gettano uno sguardo sul futuro del fund raising.

Pro Juventute, la principale fondazione svizzera per la promozione dell'infanzia e della gioventù, si impegna da oltre 100 anni per i bambini, i giovani e i loro genitori. Qual è la visione alla base?

Stéphanie Kebeiks: Pro Juventute punta a fare in modo che ciascun bambino in Svizzera possa vivere appieno l'infanzia e cresca con possibilità di autodeterminazione e senso di responsabilità. Con le nostre molteplici offerte aiutiamo i giovani a sviluppare una personalità consapevole e socialmente responsabile, importante per sentirsi una parte preziosa della società. La Svizzera deve essere un luogo meraviglioso per loro.

Schweizer Tafel, a sua volta, si è prefissata la missione di creare un ponte tra l'abbondanza e la carenza. Può spiegarci meglio, signora Burri?

Carole Burri: In Svizzera circa una persona su sette è a rischio povertà e deve convivere con limitazioni anche forti per quanto riguarda l'alimentazione. Al tempo stesso, ogni anno finiscono nella pattumiera circa due milioni di tonnellate di generi alimentari in condizioni ancora perfette. Questi sono due problemi che Schweizer Tafel cerca di risolvere congiuntamente. Raccogliamo i generi alimentari in eccesso e li distribuiamo gratuitamente a istituzioni sociali: in questo modo non solo aiutiamo le persone in difficoltà, ma allo stesso tempo riduciamo gli sprechi alimentari.

In che modo sensibilizza la società in merito alla sua opera?

Carole Burri: Quando 20 anni fa l'autobus di Schweizer Tafel ha distribuito generi alimentari per la prima volta, la povertà era ancora un tabù. «La Svizzera è uno dei paesi più ricchi del mondo», si diceva. Oggi l'atteggiamento della società è diverso. In particolare, dallo scoppio della pandemia del coronavirus, il tema della povertà sta ricevendo l'attenzione dei media, attenzione di cui noi beneficiamo come organizzazione di pubblica utilità. Per restare impressi nella memoria del pubblico, organizziamo tra l'altro ogni anno un'iniziativa benefica a livello nazionale, la «Giornata della minestra».

Anche Pro Juventute si finanzia, tra l'altro, con donazioni. Le rivolgiamo la stessa domanda, signora Kebeiks: quali misure adottate per convincere i potenziali donatori?

Stéphanie Kebeiks: Una volta all'anno valutiamo i colloqui della nostra offerta di consulenza «147» in forma anonima e confidenziale e stiliamo un barometro delle apprensioni. In questo modo sappiamo dove sono maggiormente necessari i nostri programmi e avviamo campagne di sensibilizzazione di conseguenza. Comunichiamo chiaramente l'effetto raggiunto dalle donazioni. Per esempio, una donazione di 15 franchi permette di tenere un colloquio di consulenza presso il 147 e di aiutare direttamente un bambino in difficoltà. In base alla nostra esperienza questa procedura è molto preziosa per i donatori, in quanto sanno esattamente cosa sostengono.

Differenziate la vostra strategia di fund raising per i diversi mercati parziali o perseguite una strategia globale?

Stéphanie Kebeiks: Orientiamo la nostra strategia di fund raising ai mercati parziali. Ci rivolgiamo ai privati soprattutto per mezzo di stand informativi in strada, lettere ai donatori o porta a porta, e dal 2019 anche in modalità digitale. Oltre ai privati, anche le aziende ci sostengono a livello di programma e di progetto; inoltre, presentiamo domande alle fondazioni che erogano fondi a enti terzi. Con la mano pubblica abbiamo convenzioni sulle prestazioni a livello sia cantonale sia federale.

Come è strutturata la strategia di fund raising di Schweizer Tafel?

Carole Burri: Anche noi operiamo per mercati parziali. Per quanto riguarda il fund raising istituzionale, collaboriamo con i nostri partner aziendali di lunga data e con l'associazione sostenitori di Schweizer Tafel. Come Pro Juventute presentiamo domande a fondazioni che erogano fondi a enti terzi. A ciò si aggiunge la collaborazione con la chiesa, che è pure molto importante per noi. Per quanto riguarda il fund raising pubblico, inviamo principalmente mailing digitali e analogiche. Al momento ci concentriamo sullo sviluppo della nostra attività online, perché è in rapidissima evoluzione e perché con poche risorse permette di raggiungere grandi traguardi.

Per entrare più nel dettaglio in merito alle misure digitali: qual è il potenziale attuale e come vedete il futuro del fund raising digitale?

Stéphanie Kebeiks: Chi gestisce il fund raising deve farlo in modo strategico. I progetti particolarmente emozionali, in cui è possibile definire chiaramente lo scopo del sostegno, sono perfetti per la modalità online. In futuro il fund raising digitale rivestirà sicuramente un ruolo sempre più importante. Tuttavia, sconsiglio alle fondazioni di abbandonare le misure di fund raising classiche come le lettere ai donatori. Questo perché i contatti di questo tipo sono più longevi e permettono di conseguire donazioni più elevate, almeno per il momento.

Carole Burri: Negli ultimi anni Schweizer Tafel si è impegnata soprattutto nel fund raising istituzionale. Ma il mercato delle donazioni si sviluppa anche nel settore digitale. Dobbiamo salire su questo treno. Ritengo che il fund raising digitale sia il futuro, ma come la signora Kebeiks sono dell'opinione che per il momento le attività analogiche debbano continuare a conservare un ruolo centrale per raggiungere molti gruppi bersaglio.

Le persone anziane e di mezza età sono più propense a fare donazioni a favore di organizzazioni di pubblica utilità rispetto ai giovani. Come pianificate di raggiungere la prossima generazione di donatori?

Stéphanie Kebeiks: È importante avere una forte presenza sui social media. Perché solo se si parla di ciò che si fa è possibile coinvolgere il gruppo bersaglio dei giovani. Al momento stiamo lavorando per strutturare la comunicazione in modo più visivo, per andare incontro allo spirito dei social network.

Carole Burri: nei social media ci si rivolge ai donatori e alle donatrici in modo molto più diretto. La comunicazione deve essere rapida e fresca. Inoltre è assolutamente necessario che il processo di donazione abbia un funzionamento semplice. I nuovi strumenti, come Twint, sono ottimi e funzionano benissimo per noi.

Come riesce a fidelizzare i donatori nel lungo termine?

Carole Burri: In generale è sempre più difficile. Tutto procede in modo rapido e la gente non vuole vincolarsi. È tuttavia emerso che i donatori e le donatrici, con un approccio strategico e con lo strumento giusto, sono ancora disposti a impegnarsi a lungo termine.

Il mercato delle donazioni è competitivo e conta la presenza di molte organizzazioni – la tendenza è in aumento. Come fa fronte a questo?

Stéphanie Kebeiks: Sicuramente negli ultimi anni il fund raising istituzionale è cresciuto molto. Oggi praticamente non esistono fondazioni che non operano in questo modo. L'importante è non cannibalizzarsi e che ciascuno segua la propria specializzazione. Più la visione, la strategia, la mission e l'efficacia di una fondazione sono chiare, maggiore è il potenziale del mercato delle donazioni.

Un'ultima domanda: qual è il messaggio che volete lasciare alle fondazioni in merito al fund raising?

Stéphanie Kebeiks: Occorre riflettere strategicamente per individuare i mercati parziali in cui raggiungere i massimi proventi con il minor dispendio di personale e finanziario possibile. Alle fondazioni giovani, con risorse limitate, consiglio di non iniziare con mailing e stand informativi. Tenderei piuttosto verso il fund raising digitale e le fondazioni promotrici.

Carole Burri: le donatrici e i donatori apprezzano una comunicazione diretta, progetti chiari e autenticità. In questo modo si genera fiducia nell'obiettivo della fondazione.

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