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Bien se préparer. Exporter avec succès.

Protectionnisme, concurrence des pays émergents et numérisation changent le visage de l’export. Mais avec une bonne stratégie, les PME suisses arrivent à se faire une place sur le marché mondial.

Les exportations suisses se portent bien

Selon la statistique du commerce extérieur de l’Administration fédérale des douanes, les entreprises suisses ont exporté des marchandises pour un total de 220 milliards de francs l’an dernier, un nouveau record. Et les exportations sont bonnes cette année aussi. Sascha Jucker, économiste au Credit Suisse, prédit une hausse globale de 4,0% des exportations en 2018, suivie d’un léger ralentissement à 3,5% en 2019.

Cette croissance solide se retrouve également dans le baromètre des exportations du Credit Suisse, qui présente la demande étrangère de produits suisses. Malgré une légère baisse au quatrième trimestre 2018, cet indicateur reste en zone de croissance. Le Credit Suisse table donc sur une hausse de la demande de produits suisses à l’exportation dans un avenir proche.

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Baromètre des exportations du Credit Suisse, 4e trimestre 2018

En écarts types, seuil de croissance = 0
Source: Bloomberg, Datastream, PMIPremium, Credit Suisse/IDC

Des tendances protectionnistes perceptibles sur les exportations des PME

Pourtant, ces chiffres masquent une autre réalité: pour les PME, exporter est un véritable défi. Entre les nouvelles technologies, la concurrence croissante des pays émergents et le regain de protectionnisme, conquérir de nouveaux marchés devient plus difficile.

Daniel Küng, CEO de Switzerland Global Enterprise, conseille aux entreprises de ne pas se laisser impressionner par les barrières commerciales. Il rappelle la bonne situation de la Suisse dans un entretien: «Les pays qui signent de nombreux accords de libre-échange s’en sortent relativement bien. La Suisse dispose d’un réseau de 30 accords commerciaux bilatéraux. C’est un formidable atout.» Mais s’informer n’en est pas moins important. Il est en particulier utile de vérifier point par point des listes de contrôle.

Les principaux marchés d’exportation pour les PME suisses

Le pays le plus important pour les exportateurs suisses, et de loin, c’est l’Allemagne. Les exportations de marchandises vers l’Allemagne représentaient 41 milliards de francs en 2017 selon la statistique du commerce extérieur de Suisse. L’Allemagne est suivie des États-Unis avec des exportations pour une valeur de 33,7 milliards de francs.

Il est intéressant de voir quels marchés d’exportation enregistrent la plus forte croissance. Ici aussi, l’Allemagne (hausse de 1,6 mrd CHF par rapport à l’an passé, soit 4%) et les États-Unis (2,2 mrd CHF, soit 7%) sont les principaux marchés. Mais la Chine rattrape son retard. La Suisse exporte déjà pour 11,4 milliards de francs vers l’Empire du Milieu, ce qui représente une hausse de 1,5 milliard de francs, soit 15,6%, par rapport à 2016.

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Exportations 2017 par pays

Variation (nominale) par rapport à 2016
Source: Administration fédérale des douanes

La stratégie à l’export dépend du pays

Pour les PME suisses, exporter vers l’Allemagne, les États-Unis ou la Chine présente des défis radicalement différents: spécificités culturelles, règles douanières, plates-formes de distribution, outils marketing, mais aussi protection des données et cadre juridique, autant de différences à surmonter.

Paul Note, CEO de Geistlich Pharma AG, en sait quelque chose. L’entreprise est un leader mondial dans le secteur de la régénération osseuse et gingivale. Et elle a dû créer dix sociétés affiliées pour répondre aux différents besoins locaux. «Pour nous, le contact direct avec les médecins et dentistes est important. L’idéal est ici de pouvoir compter sur des sociétés affiliées», confie Paul Note.

Éviter les erreurs classiques des exportations suisses

Sven Götti, fondateur de la marque de lunettes éponyme, suit une autre stratégie pour ses exportations. Götti n’a créé de société affiliée qu’aux États-Unis. Partout ailleurs, elle exporte directement depuis la Suisse, ou via l’Allemagne pour l’UE. Mais cela ne supprime pas tous les obstacles pour autant. La nouvelle réglementation douanière allemande a ainsi représenté un nouveau défi pour Götti il y a trois ans.

Quelle que soit la stratégie choisie, il est important d’apprendre des autres entreprises pour éviter les erreurs courantes à l’exportation. «Nous sommes toujours surpris par le manque de préparation de certaines entreprises, qui se tournent vers un nouveau pays sans s’être interrogées en profondeur sur les conditions locales,» remarque Stefan Gerig, responsable du secteur Export Finance du Credit Suisse. Il conseille les entreprises sur les produits financiers et les crédits. Il ajoute qu’implanter ses produits dans un nouveau pays peut être long et demande une bonne préparation.

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