Détaillants suisses: le commerce en ligne devrait continuer à profiter

Malgré la pandémie de coronavirus, l’année 2021 a été positive pour le commerce de détail

En 2021, la pandémie de coronavirus a continué à accélérer les évolutions chez les détaillants suisses. Les restrictions imposées au secteur de la gastronomie et des loisirs, la consommation de rattrapage ainsi qu’un tourisme d’achat restreint ont eu des répercussions positives sur le chiffre d’affaires de certains secteurs. Ce type de tendances devrait moins impacter le commerce de détail à l’avenir. Le «Retail Outlook 2022» se penche sur ces tendances et d’autres aspects tels que les fameux «Special Days» dans le commerce stationnaire et en ligne.

Les nouvelles fermetures de magasins pèsent sur les détaillants suisses

Le commerce de détail suisse a de nouveau été fortement impacté par la pandémie en 2021, notamment au premier trimestre. Les fermetures obligatoires de magasins ont ainsi provoqué au premier trimestre un effondrement des chiffres d’affaires dans le segment non alimentaire. Pourtant, les chiffres d’affaires réalisés au premier semestre ont dépassé leur niveau d’avant la crise grâce à la consommation de rattrapage. Le commerce alimentaire, en revanche, a profité pendant des mois de la situation concurrentielle limitée en termes de tourisme d’achat et de gastronomie.

Retail Outlook: les chiffres d’affaires hors alimentaire ont été freinés

Dans le secteur non alimentaire, les chiffres d’affaires des détaillants suisses ont souffert au début de l’année 2021

Chiffres d’affaires nominaux du commerce de détail, corrigé des variations saisonnières et indexé (janvier 2012 = 100)

Dernières données: octobre 2021
Source: GfK, Credit Suisse

La consommation de rattrapage s’est faite au bénéfice des détaillants suisses

Les deux secteurs non alimentaires Loisirs ainsi que Intérieur et habitat, qui ont été impactés par les fermetures obligatoires de magasins, ont vu leur chiffre d’affaires augmenter à nouveau après la réouverture. Et la consommation de rattrapage qui a suivi la réouverture y est pour beaucoup. Cette reprise est particulièrement marquée dans le segment Intérieur et habitat, qui a vu son chiffre d’affaires augmenter d’environ 33% en mars 2021, par rapport à son niveau d’avant la crise, en 2019.

Moins touchés par les fermetures obligatoires, les secteurs de l’électronique de loisirs et des articles de bricolage, jardinage et accessoires automobiles ont pu pour leur part enregistrer également une croissance positive de leurs chiffres d’affaires en janvier et février 2021. Au premier semestre 2021, le chiffre d’affaires dans ces branches a progressé de 22% par rapport à l’année précédente. Pendant cette période et malgré les conditions difficiles, l’ensemble du secteur non alimentaire a, lui, enregistré une hausse de 6% de son chiffre d’affaires par rapport au niveau d’avant la crise.

Le tourisme d’achat limité a favorisé les détaillants suisses

Le commerce de détail alimentaire a pu profiter au premier trimestre 2021 d’une concurrence limitée du fait de la fermeture des établissements de restauration et de la fermeture des frontières. Les secteurs non alimentaires ont pu eux aussi profiter de la réouverture des commerces puisque la consommation de rattrapage est restée en grande partie sur la Suisse. Avec l’ouverture des frontières et la réouverture des établissements de restauration au deuxième trimestre 2021, le commerce alimentaire a de nouveau été confronté à la concurrence, ce qui se traduit par un recul du chiffre d’affaires.

Détaillants suisses: le tourisme d’achat a été interrompu

Détaillants suisses bénéficiaires: le tourisme d’achat a été interrompu au 1er trimestre 2021

Dépenses estimées pour le tourisme d’achat (Food/Near-Food et Non-Food), indexé (janvier 2019 = 100)

Dernières données: septembre 2021
Source: Monitoring Consumption Switzerland, Swiss Payment Monitor, Credit Suisse

La situation sanitaire a conduit à moins de réduction des horaires de travail chez les détaillants suisses

Avec la fermeture obligatoire des magasins ne répondant pas aux besoins quotidiens, une partie des personnes travaillant dans le commerce de détail s’est à nouveau trouvée en difficulté. Le nombre des personnes inscrites au chômage avoisinait 12 000 en février 2021, son niveau le plus haut depuis le début de la crise. Dans le même temps, la proportion d’employés du commerce de détail touchée par des réductions de temps de travail a augmenté de manière subite.

Compte tenu du peu de fermetures complètes par rapport à 2020, le nombre des personnes concernées par une réduction du temps de travail dans le commerce de détail a toutefois été plus faible. Avec la reprise des ventes en magasin et l’apaisement de la situation sanitaire, le chômage enregistré ainsi que le recours au chômage partiel ont à nouveau diminué.

Les Special Days ont polarisés les détaillants suisses

Les «Special Days» jouissent d’une popularité croissante en Suisse et beaucoup de consommateurs les connaissent. Néanmoins, seule une minorité de personnes les utilisent, des jeunes en général. Comparé à 2018, on constate toutefois en 2020 et en 2021 que les consommateurs qui profitent des actions spéciales et des promotions dans le contexte des «Special Days» sont plus nombreux qu’avant la crise. La popularité croissante des «Special Days» au cours des deux dernières années est vraisemblablement due en partie à des aspects liés à la pandémie.

Bien que de nombreux facteurs parlent en faveur d’une extension des «Special Days», un mouvement inverse s’est constitué tout récemment pour s’opposer à ces journées de soldes, prônant une consommation plus respectueuse des ressources. Des enquêtes montrent en outre que de nombreux commerçants se sentent obligés de participer à de telles actions de réduction des prix pour des questions de chiffre d’affaires, de part de marché et de fidélisation de la clientèle. Nombre d’entreprises du secteur doutent qu’il soit possible de compenser la baisse des marges résultant des prix soldés par une augmentation des ventes correspondante. En outre, il existe un risque de cannibalisation des ventes de Noël dû à l’effet d’anticipation.

Les détaillants suisses tirent profit des jours de rabais

Pour le Black Friday, les commerçants suisses en ligne réalisent un chiffre d’affaires six fois plus important que d’habitude

Chiffres d’affaires estimés du commerce en ligne suisse, en mio. CHF, 2019, 2020 et 2021

Source: Monitoring Consumption Switzerland, Swiss Payment Monitor, GfK, Credit Suisse

2022: les chiffres d’affaires des commerces de détail suisses devraient rester à leur niveau d’avant-crise

Selon l’indicateur économique hebdomadaire du Secrétariat d’État à l’économie SECO, le PIB suisse a de nouveau atteint son niveau d’avant la crise au troisième trimestre 2021. Cette reprise économique se poursuivra probablement dans les mois qui viennent, ce qui devrait également conduire à une poursuite de l’amélioration sur le marché du travail. Même si la fin de la pandémie de coronavirus ne semble pas se dessiner à l’horizon, certains effets de la pandémie, qui ont soutenus le commerce de détail au cours des derniers mois, devraient être sans doute moins marqués en 2022.

Dans ce contexte, le consommateur, ses intentions d’achat et ses besoins reviennent reprendre leurs places au premier plan pour le commerce de détail. Selon l’enquête de Fuhrer & Hotz, qui est réalisée chaque année dans le commerce de détail pour les décideurs, les entreprises prévoient de vastes activités de marketing en conséquence.

Et de fait, les entreprises se sont fixé des objectifs ambitieux pour 2022 et deux tiers d’entre elles tablent sur une hausse de leur chiffre d’affaires par rapport à l’année précédente. Les spécialistes prévoient pour leur part un nouveau transfert du canal stationnaire au canal en ligne. Plus de 80% des détaillants interrogés ont l’intention d’adapter leur surface de vente en 2022 (ou y seront obligés). Dans le domaine Food/Near-Food, l’expansion par l’ouverture de nouveaux sites est au premier plan, tandis que le segment non alimentaire souhaite améliorer sa rentabilité au moyen de fermeture ou de réduction des surfaces de vente.