Suissitude:  une valeur ajoutée

Suissitude: une valeur ajoutée

L’exportation suisse a été frappée de plein fouet par le désavantage concurrentiel qui résulte de l’appréciation du franc suisse. Le swissness constitue cependant un atout à ne pas sous-estimer. Un spécialiste de l’économie et deux entrepreneurs nous expliquent pourquoi il faut jouer cette carte en temps de crise.

Le «Swiss Made», ça fonctionne! Tout du moins dans le secteur des biens de consommation. Dans le monde entier, les produits suisses sont connus pour être chers. Toutefois, le consente-ment à payer pour des montres ou du chocolat suisses, par exemple, est nettement supérieur à la moyenne. Qualité, précision et innovation sont des valeurs indissociables du «Swiss Made». Le couteau suisse Victorinox, connu sous le nom de Swiss Army Knife et ambassadeur n°1 de la marque depuis des décennies, en est le parfait exemple. Mais en quoi la suissitude représente-t-elle un concept supérieur et un facteur de succès dans le commerce interentreprises? Peut-elle vraiment aider le secteur exportateur suisse à surmonter le franc fort? Une chose est sûre: la sup-pression du cours plancher de l’euro et l’appréciation du franc suisse qui a suivi ont instantané-ment assombri les perspectives pour 2015. Comme le Moniteur des branches du Credit Suisse l’indique, la décision de la Banque nationale suisse du 15 janvier a dès lors affecté l’industrie, le commerce et l’hôtellerie, ainsi que les prix, les marges et la compétitivité des entreprises suisses. Les exportations ont notamment été touchées de plein fouet. Mais des possibilités de croissance existent bel et bien. Si l’on fait abstraction de l’évolution des taux de change, l’économie mondiale et la demande potentielle de biens d’exportation helvétiques sont stables en ce début de deuxième trimestre. Lukas Gehrig, économiste du service Economic Research du Credit Suisse, est confiant: «Les Etats-Unis restent un important marché de croissance. Par ailleurs, la reprise économique dans la zone euro devrait atténuer quelque peu les répercussions négatives de la vigueur du franc.»

La suissitude comme proposition de valeur

Alberto Silini, responsable Conseil chez Switzerland Global Enterprise (S-GE) travaille au quoti-dien avec des PME suisses de différents secteurs. Pour lui aussi, suissitude est synonyme de qualité, précision et innovation, mais pour le commerce interentreprises, cela va encore plus loin: «La suissitude est une proposition de valeur qui se fonde sur des bases claires, auxquelles s’ajoutent fiabilité, efficacité, ponctualité, disponibilité et ordre.» A cela, Alberto Silini ajoute une gestion des crises habile. Les sociétés qui ont appris de leurs erreurs avec les crises de 2009 et de 2011 et qui, par exemple, se sont en plus implantées sur des marchés lointains comme l’Amérique du Nord ou l’Asie-Pacifique se portent mieux aujourd’hui. «Il nous semble sage de diversifier les marchés des exportations, car les risques sont ainsi répartis et les chances de croissance, supérieures», affirme l’expert. Burckhardt Compression SA, une société de Winterthour qui fabrique des compresseurs à pistons, en est la preuve. En janvier, la société a enregistré des pertes entre six et huit millions de francs, mais sa compétitivité n’a presque pas été affectée grâce à sa diversification sur les marchés et les segments de clientèle. Et depuis la crise de l’euro de 2011, des mesures ont été prises: amélioration de la productivité et augmentation de la part d’activité dans les régions de l’euro et du dollar américain par exemple. Ces mesures ont fait leurs preuves dans le contexte actuel. Même les ateliers de montage en Corée du Sud et aux Etats-Unis ainsi que la transformation continue des activités liées au service et aux composants contribuent à réduire l’impact des fluctuations de devises.

Proche des besoins de la clientèle

L’exemple du secteur de la fabrication de machines illustre bien la proposition de valeur de la suissitude. Rolf Brändli, CFO de Burckhardt Compression SA, donne cet exemple parlant: «Nos compresseurs à pistons, qui sont essentiellement utilisés pour le transport et l’entre­posage du gaz, pèsent jusqu’à 400 tonnes. Les tolérances d’exécution de certains composants se situent autour du centième de millimètre et ont une durée de vie de 45 à 50 ans. La qualité et la presta-tion de services doivent donc être supérieures à la moyenne. Si l’une de ces machines s’arrête, cela peut vite engendrer des pertes d’un demi-million par jour pour le client.» La suissitude comme proposition de valeur est fortement teintée d’innovation et de qualité: une combinaison gagnante. Rychiger SA de Steffisburg est un autre exemple appartenant au secteur de la fabrication de machines. Vainqueur du Prix SVC Espace Mittelland 2015, cette entreprise construit des machines qui permettent à des groupes internationaux comme Nestlé ou Mondelez de fabriquer des capsules de café. Avec la machine troisième génération adaptée aux capsules Dolce-Gusto, les coûts d’investissement de Nestlé ont pu être réduits de 45% par capsule produite. Axel Förster, CEO et actionnaire majoritaire indique: «Nous offrons de l’innovation en améliorant constamment les méthodes et les détails de la fabrication. Nos clients doivent pouvoir acquérir des machines leur permettant de fabriquer leurs produits à moindre coût et avec moins d’énergie.» La proximité avec la clientèle constitue un autre facteur crucial. Un avis que partage Burckhardt Compression: «Dans notre secteur, il est profitable de structurer l’innovation et d’orienter ses activités vers les besoins du client plutôt que d’inventer de manière brute», affirme Rolf Brändli.

La suissitude, une culture d’entreprise

Dans l’idéal, il ne faudrait pas uniquement considérer la suissitude comme une proposition de valeur, mais également la vivre comme une culture d’entreprise. «Nous exigeons de nos collaborateurs qu’ils soient ponctuels, productifs et fiables et nous montrons l’exemple», souligne Rolf Brändli, avant de concéder: «En ce qui concerne la convivialité des services, par exemple la manière dont on répond au téléphone, les Suisses ne sont pas premiers de la classe et ne sont pas perçus comme étant particulièrement aimables dans le reste du monde. C’est un point sur lequel nous pouvons nous améliorer.» Cette entreprise a su tirer des enseignements de ses expériences à l’étranger. Pour l’entretien de compresseurs de marques tierces à l’étranger et dans sa dernière stratégie de services, Burckhardt Compression fait appel aux collaborateurs locaux: ils abordent les clients de manière proactive en s’axant sur le service et connaissent les usages. «Les Suisses ont du mal à faire du porte-à-porte et à rendre visite régulièrement au client sans systématiquement repartir avec un bon de commande», pointe Rolf Brändli. En revanche, les Suisses sont en tête de course pour la qualité de leurs formations et leurs compétences spécialisées. «La Suisse dispose d’un personnel hautement qualifié et spécialisé. Cette caractéristique de la suissitude constitue un argument essentiel en faveur du site. Nous la devons au système éducatif dual que nous devons préserver à tout prix», affirme Alberto Silini de S-GE. Avec le franc fort, une chose est sûre: «Nous conseillons aux PME suisses d’adopter une attitude 100% suisse. La proposition de valeur de la suissitude ne doit pas porter que sur les produits, mais également sur les services auxiliaires et sur la culture d’entreprise, c’est essentiel.»