Commerce de détail en Suisse: la numérisation renforce la concurrence
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Le commerce de détail suisse n’est pas une île. La pression concurrentielle s’intensifie.

Une forte pression concurrentielle internationale s’exerce sur le commerce de détail suisse. Elle est accentuée par la numérisation. Le Retail Outlook 2019 du Credit Suisse montre en quoi la concurrence étrangère ne constitue pas uniquement un risque, mais aussi une opportunité.

Le commerce de détail n’a guère progressé en Suisse en 2018.

Selon le Retail Outlook du Credit Suisse, le chiffre d’affaires du commerce de détail suisse a crû de près de 0,4% en 2018. La branche a été soutenue par l’économie. Bien que l’activité économique ait repris à l’étranger comme en Suisse, en 2018, le climat de consommation n’a été que légèrement supérieur à la moyenne pluriannuelle. Ce résultat peut s’expliquer par les gros titres négatifs en Suisse et à l’étranger. Toutefois, l’envie d’acheter a également été atténuée par le renchérissement général combiné à une hausse relativement faible des salaires. Pour la deuxième fois d’affilée, le pouvoir d’achat des consommateurs suisses n’a pas progressé.

En revanche, l’évolution du cours de change a joué en faveur du commerce de détail suisse. Au cours du premier semestre 2018, le franc s’est déprécié face à l’euro, si bien qu’il n’était plus aussi intéressant de faire ses courses à l’étranger qu’en 2017. Le fait que la hausse des prix des biens de consommation ait été plus forte dans les pays limitrophes qu’en Suisse a accentué ce phénomène. L’écart de prix est certes toujours important, mais il a légèrement reculé par rapport au niveau record atteint en 2015.

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Les achats à l’étranger moins attractifs en 2018

Majoration des prix suisse pour un panier moyen acheté dans chaque pays
Sources: Eurostat, OFS, GfK, Datastream, Credit Suisse; 2018: estimation du Credit Suisse

La numérisation du commerce de détail renforce la concurrence

Bien que dans les pays limitrophes, le tourisme d’achat ait un peu perdu de son attractivité, le commerce de détail suisse subit de plein fouet l’intensification de la concurrence étrangère. Actuellement, un commerçant sur deux – contre un commerçant sur trois il y a dix ans – déclare devoir faire face à d’importants concurrents étrangers. D’une part, la concurrence étrangère présente physiquement en Suisse a augmenté. Citons notamment l’entrée sur le marché suisse des marques Aldi et Lidl. D’autre part, le tourisme d’achat a entraîné un accroissement de la pression concurrentielle exercée par les commerçants étrangers.

Mais ce sont surtout les commerçants en ligne étrangers qui exposent le commerce de détail suisse à une pression concurrentielle de plus en plus forte. La numérisation du commerce de détail abolit les frontières nationales et élargit le champ d’action des fournisseurs étrangers. Le nombre des consommateurs effectuant des achats transfrontaliers en ligne s’est fortement accru au cours des dernières années.

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La concurrence étrangère se présente sous différents visages

Chiffre d’affaires, par groupe de fournisseurs en milliards de francs suisses
Sources: GfK, ASVAD, Credit Suisse; * uniquement les fournisseurs dont le chiffre d’affaires est identifiable et estimable; ** 2005, 2010 et 2017: estimations comportant un degré élevé d’incertitude; *** y compris Zalando

La concurrence comme une chance pour le commerce de détail suisse

Il faut s’attendre à ce que la concurrence reste forte au cours des années à venir. L’entrée d’Amazon sur le marché suisse continue par exemple de peser comme une épée de Damoclès sur le commerce de détail suisse. Et il est encore difficile d’imaginer les répercussions qu’aura l’accroissement de la concurrence en ligne en provenance de l’Extrême-Orient. Le commerce de détail s’apprête à vivre des moments difficiles.

Mais qui lui offriront également des opportunités. La forte concurrence internationale pourrait agir tel un programme de remise en forme, un peu comme ce qu’a vécu l’industrie exportatrice. Aujourd’hui déjà, l’enquête PME du Credit Suisse montre qu’au cours des dernières années, les commerçants soumis à la concurrence étrangère ont beaucoup plus souvent pris des mesures visant à leur faire gagner en compétitivité que les commerçants qui ne sont pas exposés à une pression concurrentielle internationale. Ils investissent notamment dans de nouveaux produits, marchés et groupes de clients, ainsi que dans la numérisation. Il semble donc que les difficultés rencontrées au cours des dernières années aient un impact positif sur les efforts d’innovation du commerce de détail suisse.

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La concurrence étrangère pousse à agir

Part des PME du commerce de détail qui ont pris des mesures visant à assurer / améliorer leur compétitivité au cours des 3 – 5 dernières années; classées selon leur exposition à la concurrence internationale
Source: Enquête PME du Credit Suisse 2018

La numérisation du commerce de détail se poursuit

En 2019 aussi, la conjoncture devrait soutenir le commerce de détail suisse. Parallèlement à cela, les économistes du Credit Suisse estiment que pour la première fois depuis deux ans, le pouvoir d’achat devrait de nouveau augmenter, porté par une hausse plus forte des salaires et une légère baisse de l’inflation. Ils tablent par conséquent sur une croissance nominale de 1,3% du chiffre d’affaires du segment alimentaire/near-food.

En revanche, ils s’attendent à un nouveau repli en 2019 du chiffre d’affaires du segment non alimentaire, qui devrait toutefois être nettement moins marqué qu’en 2018. La fuite de pouvoir d’achat au profit des commerçants en ligne étrangers tels que Zalando – et de plus en plus Amazon – devrait notamment se poursuivre. Globalement, le chiffre d’affaires du commerce de détail suisse devrait enregistrer une faible progression (+0,6%) en dépit d’un environnement économique propice.

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En 2019 non plus, le segment du non alimentaire ne devrait pas progresser

Segment du non alimentaire: chiffre d’affaires et prix, variation en glissement annuel
Sources: GfK, OFS, Credit Suisse; 2018/2019: estimation/prévision du Credit Suisse