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Les grands magasins classiques sont voués à disparaître

La mutation structurelle du commerce de détail bat son plein. C’est ce que montre nettement la hausse des surfaces commerciales vacantes. Un coup d’œil aux États-Unis nous montre dans quelle direction le commerce de détail en Suisse pourrait évoluer.

Malgré l’amélioration de la situation économique, le commerce de détail suisse a à peine progressé en 2017. Le chiffre d’affaires a augmenté de seulement 0,1%. Simultanément, le taux de faillites jusqu’au milieu de l’année a clairement augmenté. Depuis la suppression du cours plancher de l’euro, un nombre supérieur à la moyenne de magasins ont déposé le bilan: 380 en 2015, 400 en 2016. Depuis juillet 2017, on relève une légère accalmie.

Pour 2018, les experts du Credit Suisse attendent un tableau mitigé, conformément à l’étude sur le marché immobilier récemment publiée. La pression sur les prix dans le commerce de détail devrait diminuer, à condition que le franc suisse continue à légèrement se déprécier. Cela se reflète également dans l’estimation des détaillants eux-mêmes, dont le moral s’améliore progressivement. Toutefois, les chiffres d’affaires de 2018 devraient continuer à stagner dans le secteur non alimentaire.

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Le moral des détaillants s’améliore progressivement

Évaluation de la situation des affaires dans le commerce de détail selon la taille de l’entreprise, moyenne du solde à 12 mois en %
Sources: Centre de recherches conjoncturelles de l’EPFZ (KOF), Credit Suisse

Boutique en ligne au lieu de centre commercial

En dépit du bon climat de consommation, la stagnation du chiffre d’affaires dans le secteur non alimentaire illustre les problèmes structurels du commerce de détail. Les consommateurs changent leur comportement d’achat et achètent via de nouveaux canaux. De plus en plus de branches du commerce de détail se retrouvent ainsi dans le sillage du commerce en ligne. En Suisse, les consommateurs sont plutôt lents dans ce domaine, mais un coup d’œil aux États-Unis nous montre dans quelle direction le commerce de détail en Suisse pourrait évoluer.

Les consommateurs américains délaissent de plus en plus les grands magasins pour se tourner vers le commerce en ligne. Dans le pays affichant la plus grande surface commerciale par habitant, cela a de fortes répercussions sur le commerce de détail. Les victimes sont les centres commerciaux. L’an dernier, on estime à environ 9000 le nombre de magasins ayant été fermés, et 50 chaînes de commerce de détail ont déposé le bilan. Selon Cushman & Wakefield, cette année, il pourrait y avoir jusqu’à 12 000 fermetures supplémentaires.

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Le déclin des grands magasins aux États-Unis

Part des différents canaux d’achat en % du chiffre d’affaires total du commerce de détail
Source: Department of Commerce américain, Credit Suisse

Le centre commercial devient un centre de divertissement

Même s’il n’est pas possible de transposer l’évolution que connaissent les États-Unis en l’état au marché suisse, les conclusions qui en découlent sont les suivantes:

  1. Les magasins de proximité (convenience shops) ont le vent en poupe: la tendance aux ménages de plus petite taille, la hausse du taux d’activité et la mobilité accrue profitent aux convenience shops. En outre, en raison des produits frais qu’ils proposent, ils sont peu menacés par les boutiques en ligne.
  2. Les magasins classiques sont voués à disparaître: la génération actuelle de consommateurs s’informe et achète en ligne. Aujourd’hui, c’est Internet qui endosse le rôle du grand magasin «One-Stop-Shop» qui satisfait presque tous les besoins des consommateurs.
  3. Transformation des centres commerciaux: depuis 2010, date à laquelle le commerce de détail suisse a connu son apogée, plus de la moitié des centres commerciaux ont essuyé un recul à deux chiffres de leurs ventes. En conséquence, les exploitants de centres commerciaux font de plus en plus souvent appel à des prestataires. Les centres commerciaux se transforment donc de plus en plus en «Urban Entertainment Centers» ou centres de divertissement urbains.
  4. Les rues commerçantes prospèrent en fonction de leur situation: les magasins stationnaires ne vendront plus, à l’avenir, que de façon accessoire. Au lieu de cela, des boutiques phares, qui servent principalement à faire de la publicité, s’établiront dans les meilleures rues commerçantes. Pour les rues commerçantes de 2e et 3e zones en revanche, il sera de plus en plus difficile de trouver des locataires.

Prestataires au lieu de magasins de détail dans les surfaces commerciales vacantes

La mutation que connaît le commerce de détail a bien sûr des répercussions sur les locaux. Contrairement aux surfaces de bureau, dont les vacances sont en léger recul, le nombre de locaux commerciaux vacants continue d’augmenter. Les bailleurs ont des difficultés à trouver des locataires pour les nouveaux locaux commerciaux. En particulier les centres de moyenne et petite tailles et les communes d’agglomération comptent un grand nombre de magasins vides.

La location de magasins dans les bâtiments à usage mixte notamment est très difficile. Souvent, ils sont moins bien situés, mais ils seraient importants pour animer les quartiers. L’étude sur le marché immobilier 2018 montre à quels usages sont affectées ces surfaces commerciales qui étaient autrefois mises en location sur les portails correspondants. Et il s’avère que, dans moins d’un cinquième des cas, des commerces de détail s’y installent à nouveau. Avec 26%, les prestataires de services constituent le groupe le plus important de nouveaux locataires.

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Nouveaux locataires de surfaces en rez-de-chaussée

Répartition des nouveaux locataires en %
Source: Meta-Sys AG, Credit Suisse