Barrières commerciales: Thermoplan se développe malgré le protectionnisme

Barrières commerciales: Thermoplan résiste à la crise

Un constat ressort de l’étude du Credit Suisse sur les PME: les barrières commerciales ne cessent de se multiplier. Une tendance qui n’épargne pas Thermoplan. Le fabricant de machines à café exporte 98% de ses produits, dont la majeure partie aux États-Unis et en Chine. Répercussions du conflit commercial et de la montée du protectionnisme sur cette PME.

Exportation à l’international malgré la montée du protectionnisme

Basée à Weggis, dans le canton de Lucerne, Thermoplan a connu une ascension fulgurante au cours des vingt dernières années: depuis la conception de sa première machine à café pour les professionnels de la restauration en 1995 à l’entreprise familiale présente dans 75 pays employant près de 390 personnes, et ce, malgré la multiplication des barrières commerciales observée depuis la crise financière. Selon l’étude du Credit Suisse sur les PME, toute une série de mesures étatiques protectionnistes est mise en œuvre chaque année dans le monde depuis 2009.

Pour sa part, Thermoplan a toujours misé sur l’internationalisation. «Nous nous sommes engagés très tard dans la branche des machines à café. En tant que nouvel arrivant, nous ne voulons pas concurrencer le marché suisse.» C’est ainsi qu’Adrian Steiner, CEO de Thermoplan, justifie la voie empruntée par l’entreprise. Et il entend bien conserver cette trajectoire malgré les obstacles commerciaux.

La production en Suisse – pays neutre – et de nombreux accords commerciaux nous confèrent souvent un avantage compétitif.

Adrian Steiner, CEO de Thermoplan

Barrières commerciales: répercussions négatives, mais aussi positives

À l’heure actuelle, Thermoplan exporte 98% de ses machines à café produites en Suisse. La majeure partie de ces exportations est destinée aux États-Unis, notamment au géant Starbucks. Viennent ensuite l’Europe puis, en troisième position, la Chine. La PME suisse se retrouve ainsi au beau milieu de la guerre commerciale opposant Donald Trump à Xi Jinping: d’un côté, Starbucks pâtit de l’augmentation à 25% des droits de douane sur le café aux États-Unis. Une situation qui affecte Thermoplan.

D’un autre côté, les problèmes rencontrés par ses concurrents, en Chine par exemple, profitent à l’entreprise familiale. «La production en Suisse – pays neutre – et de nombreux accords commerciaux nous confèrent souvent un avantage compétitif», explique Adrian Steiner. L’activité est ainsi florissante avec les clients directs de plus petite taille via les distributeurs, a fortiori dans la mesure où des barrières commerciales entravent l’entrée d’autres entreprises sur le marché.

L’obstacle des exigences spécifiques aux pays

Malgré tout, le protectionnisme croissant a toutefois un impact sur Thermoplan. Comme plus de la moitié des entreprises interrogées dans l’étude sur les PME, les exigences spécifiques aux pays, les homologations et les efforts qui en découlent sont également perçus par Thermoplan comme autant d’obstacles à l’exportation – mais sont pourtant loin de décourager son CEO: «En tant qu’entreprise familiale, nous devons nous adapter aux conditions-cadres, car nous ne pouvons par les changer.»

Les exigences sont particulièrement élevées en Chine et en Russie. La Chine exige toutes les informations sur les machines à café. L’entreprise helvétique ne les fournit pas de gaité de cœur, car elle se place ainsi en situation de dépendance vis-à-vis du gouvernement chinois. En effet, la Chine est connue pour ses lacunes dans la protection de la propriété intellectuelle: les produits phares occidentaux font souvent l’objet de contrefaçons.

Fort potentiel en Chine malgré le protectionnisme

Malgré cet écueil, Adrian Steiner souhaite continuer à exporter ses produits en Chine. «La Chine renferme un immense potentiel pour notre entreprise, car les Chinois sont en train de s’ouvrir à la culture du café», souligne-t-il. Les boissons les plus plébiscitées sont surtout le cappuccino et autres déclinaisons de cafés au lait. Et Thermoplan jouit d’un solide positionnement sur ce segment.

«Nous vendons plus de machines à latte que de machines à café», déclare le CEO. La préparation du lait et l’hygiène indispensable dans ce domaine sont ancrées dans l’ADN de Thermoplan. Le premier produit de l’entreprise fondée en 1974 était en effet une machine permettant de fouetter la crème sur simple pression d’un bouton.

Les marchés asiatiques de plus en plus exigeants

Cette compétence clé a également été utile à Thermoplan lorsque la Chine a subitement durci ses règles en matière de sécurité alimentaire. «Il a rapidement fallu trouver une solution», raconte Adrian Steiner. Le partenaire sur place a été déterminant. «Il connaît son sujet sur le bout des doigts, sait ce qui est urgent ou superflu. Nous avons du succès là où nous disposons de bons partenaires», déclare-t-il. Selon l’étude sur les PME, d’autres entreprises considèrent également cette mesure comme essentielle à la gestion des obstacles commerciaux.

Mesures pour faire face aux entraves commerciales

Approches aidant à faire face aux entraves commerciales

Part des PME interrogées indiquant que la mesure citée les a aidées à mieux gérer les obstacles au commerce

Source: enquête PME 2019 du Credit Suisse 

La situation est cependant plus délicate sur le front de la digitalisation. Dans ce domaine, Thermoplan est directement affectée par le bras de fer commercial sino-américain. En effet, les machines à café sont connectées à un système de cloud et l’entreprise familiale suisse avait à cet effet choisi un partenaire aux États-Unis, que la Chine a refusé en bloc. Thermoplan a par conséquent dû racheter un autre système de cloud – une perte de ressources, de temps et d’argent pour le fabricant de machines à café.

Consommation de café malgré les entraves au commerce

Selon l’étude sur les PME, le taux de change constitue un autre risque significatif pour les entreprises suisses. C’est pourquoi Thermoplan, dans la mesure du possible, vend ses produits exclusivement en franc suisse. L’appréciation de la monnaie helvétique est toutefois problématique. Pour rester compétitive, l’entreprise a été contrainte de pratiquer des rabais sur ses prix. «Cela signifie également que nous devons gagner en efficacité et réduire nos coûts d’approvisionnement», précise Adrian Steiner. Par exemple, avec la construction de la nouvelle halle qui permettra un stockage et une mise à disposition entièrement automatisés des composants des machines à café.

Face au durcissement des conditions-cadres, Thermoplan joue également la carte de l’innovation. La division recherche et développement mobilise 20% du personnel. L’entreprise a récemment présenté son nouveau modèle de machine à café «Black&White4», doté de l’innovation «LatteArt», une nouveauté mondiale. Le CEO de Thermoplan envisage donc l’avenir avec confiance, d’autant plus que les précédentes crises lui ont appris une chose: «La consommation de café est atypique. Les périodes difficiles n’ont pas de prise sur le plaisir quotidien de s’octroyer un café.»