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Cinq erreurs courantes à l’exportation – et comment les éviter

Vous projetez d’implanter votre entreprise sur un nouveau marché d’exportation, peut-être même le premier? Voici nos conseils pour bien vous y prendre et éviter les pièges classiques.

1. Prendre l’expansion à la légère

Vendre votre production à l’étranger, voilà qui paraît alléchant. Ce qui fonctionne ici suscitera également de l’intérêt sur d’autres marchés, vous direz-vous. Peut-être avez-vous déjà un premier contact commercial à l’étranger? Formidable! Mais ne vous précipitez pas. Renseignez-vous sur l’évolution du secteur dans le pays cible au cours des cinq dernières années et sur les tendances attendues sur un horizon de cinq ans.

Posez-vous des questions pratiques avant même de démarrer le projet: À quel prix pouvez-vous vendre votre produit dans le pays d’exportation? Combien devrez-vous débourser pour la logistique et la distribution? Des facteurs juridiques tels que les enregistrements, les taxes à l'importation et les critères à remplir par les produits peuvent notamment sceller la réussite ou l’échec du projet. «Je recommande d’établir un business plan avec de grandes étapes clairement définies et de se fixer uniquement des objectifs réalistes», explique Stefan Gerig, responsable du secteur Export Finance du Credit Suisse.

2. Sous-estimer la concurrence

Tenez également compte de la situation concurrentielle dans votre business plan. Les produits suisses sont certes souvent de qualité supérieure. Mais il peut s’avérer compliqué d’assurer le service après-vente nécessaire sur un marché lointain. Il est donc important non seulement de connaître la concurrence à laquelle s’expose le produit à proprement parler, mais aussi de savoir quelles prestations de service sont proposées par les concurrents. Ne sous-estimez en aucun cas les acteurs déjà présents sur le marché cible.

Prévoyez un plan B au cas où la coopération avec votre partenaire se passerait mal ou celui-ci vous ferait défaut.

Stefan Gerig, responsable du secteur Export Finance du Credit Suisse

3. Mal choisir ses partenaires

Pour s’assurer des débouchés sur un nouveau marché, la plupart des PME s’en remettent à un partenaire présent sur place. Un bon partenaire local peut aider une entreprise à faire ses premières expériences, à établir le contact avec les clients et à mettre sur pied ses activités dans le pays d’exportation. À condition toutefois d’accorder ses violons.

D’une part, les deux partenaires doivent partager les mêmes intérêts. D’autre part, ils doivent se faire mutuellement confiance et se comprendre, mais aussi s’entendre clairement sur les modalités de leur coopération, ce qui implique notamment de définir les rôles et responsabilités de chacun. Aux États-Unis ou en Chine, en effet, les relations commerciales ne s’entretiennent pas comme en Suisse. Autre conseil de Stefan Gerig: «Prévoyez un plan B au cas où la coopération avec votre partenaire se passerait mal ou celui-ci vous ferait défaut.»

4. Négliger les contacts personnels

La dimension humaine est essentielle dans les relations commerciales. Contrairement à la Suisse, il est courant dans d’autres pays, notamment en Europe de l’Est, en Chine, au Brésil ou dans les États du Golfe, d’inviter des partenaires ou clients potentiels ou encore des représentants de l’administration à une partie de golf ou à un repas. Ces rencontres sont autant d’occasions de s’entretenir sur des projets ou de signer des contrats. Une pratique guère courante chez les entrepreneurs suisses.

Si vous souhaitez vous faire une place sur de nouveaux marchés, vous devez donc vous préparer à voyager souvent. Prévoyez plusieurs rencontres personnelles là-bas pendant l’année. «Attention à ne pas sous-estimer les barrières linguistiques», prévient Stefan Gerig, qui précise: «En Russie ou en Chine, par exemple, rares sont ceux qui maîtrisent convenablement l’anglais.»

5. Ne pas suivre son instinct

Votre business plan est-il fin prêt? Avez-vous calculé vos charges et vos rentrées? Le moment est venu de marquer une pause. Que pensez-vous intuitivement de votre projet d’expansion? Vous sentez-vous bien dans le pays à titre personnel? Même si le marché semble prometteur et que vous pouvez compter sur un partenaire fiable, il peut s’avérer judicieux d’abandonner vos projets d’exportation pour plusieurs raisons. Peut-être ne comprenez-vous pas la mentalité de la population locale? Peut-être n’aimez-vous pas du tout la cuisine du pays? Dans ce cas, vous feriez peut-être mieux de rechercher un autre marché d’exportation. En effet, pour vous constituer un réseau et vous imposer sur le nouveau marché, vous devrez passer beaucoup de temps sur place.

Il est également important de dresser régulièrement un bilan après l’entrée sur le marché et de comparer les résultats au budget. Si vous manquez vos objectifs, vous devriez aussi considérer de mettre un terme à l’aventure avant qu’elle ne se transforme en gouffre financier. Ou, selon la formule de Stefan Gerig: «No good money after bad money.»

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