Retail flexible: lutter contre la mutation structurelle avec les pop-up

Dans le commerce de détail, le «retail flexible» et les pop-up sont des atouts.

Le «retail flexible» a le vent en poupe auprès des commerçants suisses. En réaction à la mutation structurelle dans le commerce de détail, les concepts de magasins flexibles tels que les pop-up jouissent d’une popularité croissante. Découvrez-en les avantages et les inconvénients.

La mutation structurelle du commerce de détail bat son plein

Le commerce de détail suisse se trouve au cœur d’un profond changement. La Suisse comptait quelque 53 000 points de vente en 2013. En 2017, ils n’étaient plus qu’environ 50 000. L’évolution de l’offre en surfaces de vente est également en mutation. Depuis des années, le volume de construction autorisé est inférieur à la moyenne à long terme. Dans le même temps, environ 330 000 mètres carrés de surfaces de vente étaient vacants fin 2018.

Les taux de vacance élevés imposent souvent une réaffectation. Ainsi, en 2017, seuls 20% des surfaces de rez-de-chaussée proposées en utilisation mixte étaient de nouveau loués à des détaillants. Le reste est loué à des restaurants et prestataires de services ou est remplacé par des surfaces de bureaux. La réaffectation comporte cependant également des inconvénients pour les bailleurs. Les travaux de transformation génèrent une hausse des coûts et les nouveaux locataires, externes au secteur, se caractérisent par une disposition à payer généralement inférieure.

Concepts de vente flexibles et pop-up ont le vent en poupe

Néanmoins, le commerce de détail aussi doit réagir pour sortir du cercle vicieux formé par des surfaces de vente vacantes, le recul de la fréquentation et la baisse des chiffres d’affaires. Cette évolution requiert de nouveaux concepts de points de vente, pour exploiter efficacement les surfaces et offrir aux clients une expérience d’achat. Des surfaces de vente flexibles et novatrices offrent une alternative. Elles peuvent prendre la forme de concepts de shop-in-shop, dans le cadre desquels une partie de la surface d’un magasin est sous-louée, de locations à court terme ou temporaires, d’espaces dédiés à des événements ou de pop-up.

Ces concepts de vente alternatifs sont actuellement très en vogue. Au cours des trois dernières années, le nombre d’annonces de surfaces de vente flexibles a plus que doublé, tandis que le nombre des nouvelles annonces n’a que légèrement augmenté. Ces chiffres indiquent que de plus en plus de surfaces sont proposées sous forme de pop-up ou autres types de surfaces de vente flexibles.

Share of flexible retail space and pop up stores rising sharply

Forte augmentation des surfaces de vente flexibles et des pop-up

Nouvelles propositions selon le type d’annonce, moyenne mobile sur quatre trimestres, indice: 100 = quatrième trimestre 2015
Source: Meta-Sys AG, Credit Suisse

Potentiel élevé des pop-ups surtout dans les centres-villes

Une enquête de la société de conseil Fuhrer & Hotz révèle l’existence, aussi chez les détaillants, d’un besoin prononcé de flexibilisation des surfaces de détail, notamment en ce qui concerne les conditions de location. C’est ici qu’intervient le recours aux pop-up. Les principaux avantages sont notamment la possibilité de tester de nouvelles gammes ou de nouveaux concepts, d’élargir le marketing de point de vente et surtout de trouver des affectations intermédiaires judicieuses.

La diversité des possibilités d’utilisation montre que les concepts de pop-up peuvent être un complément utile, voire même dans certains cas une alternative aux surfaces de vente traditionnelles. Et ce, non seulement pour les détaillants, mais aussi pour les marques qui sont à l’origine des marques en ligne, telles que Zalando ou BRACK.ch, et qui, appliquant une stratégie omnicanal, souhaitent également établir des magasins stationnaires.

Inconvénients des pop-up pour les détaillants

Les pop-up ne présentent cependant pas que des avantages. Elles s’accompagnent également d’inconvénients de taille. Ainsi, plus de la moitié des détaillants interrogés ont indiqué que les pop-up n’étaient pas une solution durable et que leur rapport coût/utilité était problématique. Les conditions de location sont certes plus flexibles, mais le travail de coordination augmente. En outre, les pop-up se trouvent essentiellement dans les centres-villes et dans les zones à forte fréquentation. À la campagne ou dans les quartiers périphériques, leur potentiel est bien moindre. Les pop-up ne sont donc pas non plus un remède miracle contre les surfaces de vente vacantes.

Avantages et inconvenients des pop up pour les detaillants

Avantages et inconvénients des pop-up pour les détaillants

Réponses exprimées en %, plusieurs réponses possibles
Source: enquête de Fuhrer & Hotz

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