Anton et Markus Borer Borer Chemie AG CS Succession d'entreprise Entrepreneur Success story

L’image de marque à l’ère du numérique

Dans un monde où les gens peuvent décider numériquement de ce qu’ils veulent voir ou non, les critères de qualité sont plus importants que jamais pour la communication marketing. Frank Bodin a dressé pour notre magazine une liste de questions à ce sujet: si vous répondez par l’affirmative à chacune d’elles, vous êtes probablement en très bonne voie.

1. L’idée directrice est-elle cohérente?

Sans planification stratégique à long terme, la communication n’a aucun sens – c’est comme bâtir sur du sable. La stratégie n’est autre que l’action créative. Trois éléments doivent être pris en compte:

  1. le groupe cible, 
  2. la concurrence, 
  3. la marque.

L’idée maîtresse se trouve au centre. Un positionnement interchangeable tel que «Nous sommes innovants et axés sur le client» n’a aucun sens. À l’inverse, une idée directrice telle que «Just do it» (Nike) est cohérente. En outre, une bonne stratégie de marque tient toujours sur une feuille A4.

2. L’idée est-elle surprenante et nouvelle?

L’intérêt des gens pour les marques est limité. Le souhait de communiquer avec les marques plutôt qu’avec des amis est limité. Le besoin de recevoir un message des entreprises est également limité. Pour que les messages des marques n’importunent pas et ne soient pas évincés numériquement, les idées nouvelles sont primordiales. À cet égard, le big data peut être utile. Mais attention: qui dit grosses données ne dit pas forcément grandes idées. Les croquis de sinistre de La Mobilière sont une idée fraîche qui continue de surprendre sous différentes formes.

3. La mise en œuvre est-elle exceptionnelle?

L’importance de la créativité est sous pression en raison de la numérisation de notre société. Sur le web, on produit vite et bon marché. Cette tendance est logique pour le moment, mais elle peut être fatale pour les entreprises et les marques à l’avenir. Sans mise en œuvre efficace, une bonne idée ne sera pas fructueuse.

4. La campagne marque-t-elle les esprits?

Aujourd’hui, bien n’est souvent pas suffisant. Une bonne campagne marque les esprits, émeut et change la perception de la marque. Différencier une eau minérale d’une autre n’est pas chose aisée. Avec sa stratégie «For ever Young» et ses bébés rappeurs, Evian a réussi une mise en œuvre remarquable. La vidéo a été vue plus de cent millions de fois.

5. Les canaux sont-ils reliés entre eux?

Le nouveau monde des médias s’est complexifié. Toute la difficulté de relier de façon sophistiquée différents canaux est de trouver la bonne combinaison de médias traditionnels et numériques. La campagne de prévention «Dumb ways to die» du métro de Melbourne en est un parfait exemple. Les campagnes cross-médias réussies s’appuient ainsi sur de nouvelles questions.