Centre de compétences pour les fondations d'utilité publique Fundraising stratégique. Deux approches efficaces.

Fundraising stratégique. Deux approches efficaces.

Le fundraising présente un immense potentiel pour les fondations d'utilité publique. Mais pour atteindre l'objectif visé, une stratégie efficace est indispensable. Stéphanie Kebeiks, de Pro Juventute, et Carole Burri, de Table Suisse, en savent quelque chose. Les deux responsables décrivent leurs stratégies et leurs approches pour collecter des dons et se projettent dans l'avenir du fundraising. 

Première fondation suisse dans le domaine de la promotion de l'enfance et de la jeunesse, Pro Juventute s'engage depuis plus d'un siècle pour les enfants, les jeunes et leurs parents. Quelle est sa vision?

Stéphanie Kebeiks: Pro Juventute souhaite que chaque enfant en Suisse puisse vivre une enfance épanouie et devenir une personne autonome et responsable. Grâce à nos diverses offres, nous aidons les jeunes à développer leur confiance en eux et leurs compétences sociales. C'est essentiel pour qu'ils se considèrent comme des membres à part entière de la société. La Suisse doit être pour eux un lieu exceptionnel.

Table Suisse s'est donné pour mission de construire un pont entre la surabondance et le manque. Pouvez-vous nous donner plus de détails, Madame Burri?

Carole Burri: En Suisse, près d'une personne sur sept est menacée de pauvreté et doit composer avec des restrictions parfois importantes dans son alimentation. Parallèlement, environ deux millions de tonnes de produits alimentaires d'une qualité irréprochable sont jetées chaque année. À ces deux problèmes, Table Suisse tente de trouver une solution commune. Nous collectons des aliments excédentaires et les redistribuons gratuitement à des institutions sociales. Ainsi, nous aidons les personnes dans le besoin tout en réduisant le gaspillage alimentaire.

Comment sensibilisez-vous la société à votre travail?

Carole Burri: Il y a 20 ans, lorsque le bus de Table Suisse a commencé à distribuer des denrées alimentaires, la pauvreté était encore relativement taboue: après tout, disait-on, la Suisse fait partie des pays les plus riches au monde. Aujourd'hui, le point de vue de la société a changé. Depuis la pandémie de coronavirus, notamment, les médias accordent davantage d'attention au thème de la pauvreté. Un écho bienvenu pour les associations d'utilité publique comme la nôtre. Pour rester bien présents dans les esprits, nous organisons chaque année la «Journée de la Soupe», une action nationale de collecte de fonds.

Pro Juventute, elle aussi, se finance en partie à l'aide de dons. Je vous pose donc la même question, Madame Kebeiks: Comment faites-vous pour convaincre les donateurs potentiels?

Stéphanie Kebeiks: Une fois par an, nous analysons de façon anonyme et confidentielle les entretiens réalisés dans le cadre de notre service de conseil «147» et établissons un baromètre des préoccupations. Ainsi, nous savons où nos programmes sont le plus nécessaires et lançons des campagnes de sensibilisation en conséquence. Nous y indiquons très clairement à quoi servent les dons. Par exemple, un don de 15 francs permet de réaliser un entretien de conseil avec le 147 et d'aider directement un enfant dans la détresse. L'expérience montre que les donateurs apprécient cette démarche, car ils savent ainsi exactement où va leur soutien.

Adaptez-vous votre stratégie de fundraising à différents marchés partiels ou menez-vous une seule stratégie globale?

Stéphanie Kebeiks: Nous appliquons une stratégie différencée en fonction des marchés partiels. Pour ce qui est des particuliers, nous les abordons surtout sur des stands dans la rue, par des lettres ou par du porte-à-porte, et depuis 2019 en ligne. Outre les particuliers, des entreprises nous soutiennent aux niveaux des programmes et des projets. Et nous soumettons des demandes à des fondations donatrices. Enfin, nous avons des accords de prestations avec des autorités cantonales et fédérales.

Comment est organisée la stratégie de fundraising chez Table Suisse?

Carole Burri: Nous ciblons également des marchés partiels. Dans le domaine institutionnel, nous travaillons avec des entreprises partenaires de longue date et avec l'association des donateurs de Table Suisse. Comme Pro Juventute, nous soumettons des demandes auprès de fondations donatrices. À cela s'ajoute la coopération avec l'Église, très importante pour nous. En ce qui concerne la collecte auprès du public, nous privilégions l'envoi de mailings postaux et électroniques. Actuellement, nous nous concentrons sur le développement de nos activités en ligne, où la progression est fulgurante et où l'on peut obtenir beaucoup avec peu de moyens.

Examinons de plus près les mesures numériques: quel est le potentiel actuel et comment voyez-vous l'avenir du fundraising numérique?

Stéphanie Kebeiks: Pour faire du fundraising numérique, il faut adopter une approche stratégique. Les projets particulièrement émotionnels, dont l'objectif en termes de soutien peut être clairement défini, ont beaucoup de succès en ligne. À l'avenir, le fundraising numérique jouera certainement un rôle croissant. Je déconseille cependant aux fondations d'abandonner les mesures classiques comme les lettres d'appel aux dons. En effet, ces contacts sont – du moins pour l'instant encore – plus durables et génèrent des dons plus élevés.

Carole Burri: Ces dernières années, Table Suisse s'est surtout concentrée sur le fundraising institutionnel. Mais le marché des dons se développe aussi dans le domaine numérique. C'est un train que nous devons absolument prendre. Je pense que le fundraising numérique représente l'avenir mais, comme Madame Kebeiks, je suis d'avis que les activités classiques restent primordiales pour l'instant pour atteindre de nombreux groupes cibles.

Les personnes âgées ou d'âge moyen donnent plus volontiers à des organisations d'utilité publique que les jeunes. Comment comptez-vous toucher la prochaine génération de donateurs?

Stéphanie Kebeiks: Il est important pour cela d'avoir une forte présence sur les médias sociaux. En effet, pour enthousiasmer les jeunes, nous devons leur parler de ce que nous faisons. Actuellement, nous nous efforçons de rendre notre communication plus visuelle afin de toucher plus concrètement les réseaux.

Carole Burri: Dans les médias sociaux, il s'agit de s'adresser bien plus directement aux donatrices et aux donateurs. La communication doit être rapide et agile. En outre, il est impératif que le processus de dons soit simple. Les nouveaux outils comme Twint sont formidables et fonctionnent très bien pour nous.

Comment parvenez-vous à fidéliser des donateurs sur le long terme?

Carole Burri: C'est de plus en plus difficile. Tout est plus rapide, plus éphémère, et les gens ne veulent pas se lier. Mais si l'on adopte une démarche stratégique et que l'on propose le bon outil, ils restent prêts à s'engager sur le long terme.

Le marché des dons est concurrentiel et prospecté par de nombreuses organisations. La tendance est même à la hausse. Comment gérez-vous cela?

Stéphanie Kebeiks: Il est vrai que le fundraising institutionnel a connu une forte augmentation ces dernières années. De nos jours, rares sont les fondations qui ne le pratiquent pas. L'essentiel est de ne pas se cannibaliser les unes les autres et de continuer à se spécialiser. Plus la vision, la stratégie, la mission et l'impact d'une fondation sont clairs, plus son potentiel sur le marché des dons est important.

En conclusion: quel message voulez-vous faire passer aux fondations concernant le fundraising?

Stéphanie Kebeiks: Il faut réfléchir d'un point de vue stratégique afin de déterminer quels marchés partiels peuvent dégager les meilleurs résultats avec le moins de moyens humains et financiers. Je conseille aux jeunes fondations qui ont des ressources limitées de ne pas commencer par des mailings et des actions sur des stands. Je m'orienterais plutôt vers le fundraising numérique et les fondations donatrices.

Carole Burri: Les donatrices et les donateurs apprécient la communication directe, les projets clairs, l'authenticité. Ces éléments génèrent de la confiance vis-à-vis de l'objectif de la fondation.

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