Valeurs des Millennials
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Valeurs des Millennials

Il y a peu, des analystes et des stratèges de la consommation ont observé la manière agressive dont les entreprises de biens de consommation ciblent la nouvelle génération, les Millennials, dans les initiatives de développement de produits, de marketing et de vente qu’elles mettent en œuvre. Les générations Y (20-35 ans) et Z (moins de 20 ans) façonnent de plus en plus la consommation future ainsi que les tendances observées en matière d’investissement et d’affaires.

Véritable précurseur en la matière, notre supertrend «Valeurs des Millennials» a, depuis sa création, parfaitement su capter ces évolutions. Compte tenu de l’importance que les Millennials accordent aux critères environnementaux, sociaux et de gouvernance (ESG), ce supertrend va de pair avec un mouvement plus large tourné vers l’investissement durable et observé dans tous les segments et dans toutes les régions.

De la même manière que pour les générations précédentes, les Millennials se distinguent par des caractéristiques particulières qui façonnent leurs préférences, leurs préoccupations et leurs priorités. Celles-ci sont numériques, mondiales, respectueuses de l’environnement et sociales, pour n’en citer que quelques-unes. Les marques qui surfent sur la vague des Millennials ont devancé leurs marchés respectifs en 2017, et la tendance devrait se poursuivre. Une autre caractéristique distincte de la génération des Millennials tient à la démographie mondiale, de sorte que la plupart de ses représentants sont issus des marchés émergents (ME). La Chine représente une part particulièrement importante des Millennials dans le monde. Les représentants chinois de la génération des Millennials ouvrent la voie à un passage rapide à la consommation en ligne et au développement des sports électroniques (e-sports), qui gagnent rapidement en popularité. Toute solution visant à capter ce que nous incorporons dans le supertrend des «Valeurs des Millennials» doit présenter une exposition suffisante aux entreprises de biens de consommation des ME axées sur les Millennials des ME ou aux entreprises bien positionnées pour répondre aux besoins de cette cohorte de consommateurs.

Une forte conscience environnementale

Les Millennials sont aussi extrêmement soucieux de l’environnement. Nous estimons que c’est grâce à eux que les voitures électriques, l’énergie propre et les investissements environnementaux, sociaux et de gouvernance d’entreprise (ESG) ont tendance à se généraliser. Alors que les sociétés évoluant à la pointe des problématiques ESG constituent déjà un sous-thème de notre supertrend «Valeurs des Millennials», nous renforçons cette orientation en appliquant un overlay ESG à l’ensemble de la sélection de titres pour ce supertrend. Cela signifie que nous ne retenons que les entreprises ayant obtenu la meilleure note dans les domaines dont nous estimons qu’ils sont pertinents pour notre supertrend.

Entreprises et investissements durables

Le développement durable constitue une valeur fondamentale pour les Millennials. Cette génération est de plus en plus exigeante à cet égard, et demande aux entreprises de montrer en quoi leur contribution est positive pour la société avant d’acheter leurs produits. Ceci n’est guère surprenant, car les preuves du changement climatique se font de plus en plus nombreuses et parce que la pollution ainsi que les risques environnementaux pesant sur la santé apparaissant de manière de plus en plus évidente, tant dans les marchés développés que dans les marchés émergents. Du point de vue de l’investissement, il a été démontré que l’application de critères ESG à la sélection des titres améliore la gestion du risque sans diminuer les rendements. La bibliographie universitaire et les études de cas publiées sur le sujet ont montré que les entreprises présentant des notes plus élevées en matière de développement durable offrent, en moyenne, une meilleure performance opérationnelle, sont moins risquées, présentant un coût de la dette et des capitaux propres moindre et constituent de meilleurs investissements en bourse. En outre, les entreprises dont les notes ESG s’améliorent ont tendance à surperformer celles dont les notes ESG sont statiques. La durabilité devrait donc constituer un processus continu pour toute entreprise. Nous pensons que les entreprises ont fortement intérêt, sur le plan des affaires, à mettre en œuvre des pratiques de gestion durables en matière d’ESG. Une fois que ces pratiques sont profondément enracinées dans la culture et les valeurs d’une entreprise, elles peuvent procurer un avantage concurrentiel sur le long terme.

En retour, le fait de ne pas se concentrer sur les facteurs ayant trait au développement durable pourrait entraîner des risques en matière de réputation, de finances et de litiges, ce qui pourrait renforcer la vulnérabilité des entreprises. Qui plus est, toute mauvaise presse liée aux facteurs ESG pourrait avoir un impact significatif sur la demande issue des Millennials. L’intérêt porté aux problématiques ESG n’améliore donc pas seulement la performance d’investissement ajustée au risque, mais constitue également une condition préalable au succès de toute entreprise. C’est pourquoi nous intégrons désormais les normes ESG à l’ensemble de notre sélection de titres dans ce supertrend.

Les représentants de la génération des Millennials n’ont pas encore atteint leur plein potentiel en tant qu’investisseurs. Mais s’ils façonnent la gestion des actifs et l’investissement de la même manière qu’ils façonnent la consommation, nous sommes à l’aube d’une véritable révolution. Les valeurs des Millennials sont plus qu’une simple raison d’investir durablement. elles sont la raison pour laquelle l’investissement durable est là pour rester.

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