Le nouveau commerce de détail chinois
News & Insights

Le nouveau commerce de détail chinois

Dans le commerce de détail, la Chine devient précurseur en matière de technologies innovantes, de nouveaux canaux de vente et de changement de comportement des consommateurs. Pas moins de 20% de tous les achats au détail sont déjà effectués en ligne. La croissance est stimulée par la génération des Chinois nés après 1990, qui font preuve d'une propension à dépenser supérieure à la moyenne.

Le «new retail» ou «nouveau commerce de détail» est un sujet à la mode depuis quelques années. Selon nous, ce concept révolutionnera le secteur et changera l'avenir du commerce de détail en Chine et dans le monde.

Nouveau commerce de détail, nouveau concept

Le «nouveau commerce de détail» désigne la connexion ininterrompue entre les univers en ligne et hors ligne. Les géants chinois du détail veulent transformer le secteur en développant un écosystème intégrant les fonctionnalités hors ligne et en ligne. Dans ce nouveau monde, il n'y aura aucune différence entre le commerce en ligne et hors ligne: les consommateurs seront au cœur d'un nouvel univers omnicanal; leur comportement, leurs préférences et leur feed-back seront les principaux éléments à partir desquels les commerçants planifieront leurs activités. Tant les magasins en ligne qu'hors ligne peuvent tirer profit de ce modèle en attirant leurs clients grâce à des contenus et à des expériences sur mesure. Ils s'appuient en outre sur le marketing, la gestion des stocks, l'innovation, le développement de nouvelles marques et la logistique pour mieux répondre à l'évolution permanente des besoins des clients.

Comment le commerce de détail chinois pourrait devenir leader du marché Selon le Bureau national des statistiques, les ventes au détail en ligne de la Chine ont atteint 7175 milliards CNY en 2017, ce qui représente 20% du total des ventes au détail. Selon nous, les principaux facteurs à l'origine de ces chiffres impressionnants sont les suivants:

  1. Des plates-formes en ligne/hors ligne ininterrompues et intégrées
  2. Un comportement distinct des consommateurs chinois
  3. Une expérience en ligne personnalisée

En Chine, des plates-formes en ligne/hors ligne ininterrompues et intégrées

La Chine est leader dans le domaine de l'e-commerce et de la vente au détail en ligne grâce à ses plates-formes en ligne/hors ligne caractéristiques qui offrent aux consommateurs un guichet unique. Les clients disposent de services intégrés allant de la recherche pré-achat à la livraison du produit: ils peuvent 1) découvrir les nouvelles tendances; 2) sélectionner des produits en fonction des avis des utilisateurs, des commentaires des vendeurs, de présentations en ligne, de recommandations de cybercélébrités et de discussions sur différentes communautés en ligne; 3) comparer les produits de différentes boutiques en ligne et les essayer virtuellement; 4) payer les produits; et 5) choisir de les faire livrer par courrier ou de les récupérer dans un magasin physique, dans d'autres centres de distribution locaux ou dans des magasins de proximité de la plate-forme. Le «Double 11 Shopping Festival» de Tmall est un exemple typique de succès dans cet écosystème. Le 11 novembre 2017, cette journée de soldes a dégagé 168 milliards CNY, ce qui équivaut aux ventes moyennes attribuables sur dix mois aux dix premiers promoteurs-constructeurs chinois en 2016 et aux ventes moyennes conclues par les cinq premiers promoteurs-constructeurs de Hong Kong au cours des 9,6 dernières années. Tmall a lancé une révolution numérique transsectorielle et construit un nouvel écosystème du détail en Chine. Aux États-Unis, les prestataires de shopping en ligne offrent également à leurs clients un choix illimité de produits, des recommandations, des avis d'utilisateurs et des systèmes de paiement. Mais ils ne mettent pas directement en relation acheteurs et vendeurs, sans compter qu'ils doivent aussi gérer leurs stocks (ce que Tmall ne fait pas). Les acheteurs américains doivent chercher eux-mêmes les produits et sélectionner les vendeurs à l'aide des avis d'utilisateurs, et ils ne peuvent pas décider du mode de réception. Les consommateurs chinois ont une expérience de shopping en ligne totalement différente et plus avancée.

Le comportement des consommateurs chinois favorise un excellent environnement

En Chine, ceux qui consomment en ligne sont surtout des jeunes nés dans les années 1990 ou 2000, c'est-à-dire faisant partie des générations Y et Z. Âgés de 18 à 28 ans, ils sont le moteur du «nouveau commerce de détail», car ils forment une population active qui maîtrise parfaitement Internet. D'après nos observations, la génération chinoise post-années 1990 présente un comportement de consommation spécifique:

  1. Acheteurs instinctifs
  2. Montée en gamme de la consommation
  3. Prise en compte de la santé
  4. Préférence aux marques locales par rapport aux marques étrangères
  5. «Individualisme»

Les membres de la génération post-années 1990 connaissent globalement très bien Internet, certains sautant même la phase PC pour se tourner directement vers les appareils mobiles. Généralement instruits, ils ont de bonnes perspectives économiques; par conséquent, ils sont prêts à acheter davantage et à passer beaucoup de temps en ligne. Selon un rapport sectoriel d'OMD, seuls 26% d'entre eux économisent une partie de leur revenu, 38% le dépensent en totalité et 36% dépassent même leur budget. D'après le Boston Consulting Group, les consommateurs chinois passent chaque jour trois fois plus de temps à effectuer des achats en ligne que leurs homologues américains. Dans le même temps, la nouvelle génération chinoise fait monter en gamme sa consommation: elle préfère acquérir des produits de prestige, dépense volontiers plus pour la qualité, et attache beaucoup d'importance à la marque. Selon McKinsey & Company, près de 20% des consommateurs chinois s'intéressent aux catégories clés des produits de consommation courante, contre seulement 8% et 12% aux États-Unis et en Allemagne, respectivement.

Les jeunes Chinois se soucient de leur santé et, dans la mesure où ils sont mieux instruits et gagnent plus que les anciennes générations, sont prêts à dépenser plus pour des produits sains et naturels tout en consacrant davantage de temps à des activités sportives. À l'affût des nouvelles tendances en matière de santé, ils achètent des produits naturels en ligne.

Bien qu'accordant de l'importance à la marque, la nouvelle génération distingue de moins en moins entre les marques étrangères et nationales. S'ils préféraient auparavant les marques internationales réputées, les consommateurs chinois se tournent désormais progressivement vers les marques locales. Selon McKinsey & Company, ils ont manifesté cette préférence dans la moitié des catégories étudiées en raison du service après-vente, du rapport qualité/prix et de la qualité des produits.

L'«individualisme» est répandu parmi les jeunes: plus individualistes que leurs parents, ils s'intéressent davantage à leur propre image, expérience et développement qu'aux responsabilités sociales et familiales ou à la stabilité de l'emploi.

Ils ont une interprétation différente de la notion de réussite. Selon McKinsey & Company, seuls 27% des membres de la nouvelle génération estiment qu'il faut devenir riche pour réussir, ce qui est pourtant une valeur traditionnelle dans la communauté chinoise.

Une expérience sur mesure

En Chine, les cyberconsommateurs évoluent dans des centres commerciaux virtuels, où ils interagissent avec les vendeurs via différents canaux, présentations en ligne, vidéos, actualités, jeux et communautés de discussion. Leur expérience sur Internet s'inscrit dans le divertissement, la mode, l'engagement social et l'amusement. Le concept du «détail en tant que divertissement» de Tmall s'appuie sur les médias sociaux chinois; pendant que les jeunes profitent de leur shopping en ligne, toutes leurs données (y compris leurs produits préférés, habitudes d'achat, comportements, commentaires et méthodes de paiement) sont collectées. Plus de 454 millions d'acheteurs actifs ont recours à l'une des plates-formes des géants du commerce de détail en ligne, lesquelles fournissent suffisamment de données pour développer des modèles de consommation précis et offrir une expérience d'achat sur mesure. Les consommateurs reçoivent des fils d'informations sur mesure, des annonces publicitaires, de nouvelles marques, des recommandations de produit et des expériences de vente personnalisées avec des liens directs vers les vendeurs. Les commerçants en ligne peuvent gérer efficacement leurs stocks, comprendre les besoins de leurs clients et optimiser le développement de leurs produits.

La stratégie du «new retail» regroupe la logistique en ligne/hors ligne et les mégadonnées sur une seule plate-forme mettant en relation vendeurs et acheteurs, et nous sommes d'avis que la Chine restera le leader mondial de l'e-commerce de détail.

Vous voulez en savoir plus?

S’abonner