China’s New Retails: Seamless Platforms, Distinct Consumer Behavior
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Il “New Retail” in Cina

Nel commercio al dettaglio la Cina si sta affermando come leader delle tecnologie innovative, dei nuovi canali di vendita e dei mutati comportamenti dei consumatori. Già oggi almeno il 20% di tutte le vendite al dettaglio avviene online. I grandi vincitori sono le piattaforme integrate offline-online, che combinano tutte le fasi del percorso d’acquisto del cliente, dalla prima raccolta di informazioni alla consegna materiale dei prodotti. Molto significativo è il fatto che la crescita sia trainata dalla generazione dei nati dopo il 1990, che mostra una predisposizone alla spesa superiore alla media.

Negli ultimi anni si è molto parlato del “New Retail”, ossia del “Nuovo settore delle vendite al dettaglio”. A nostro avviso il concetto di “New Retail” rivoluzionerà il settore delle vendite al dettaglio e cambierà il futuro in Cina e nel mondo.

Il New Retail è un concetto innovativo

“New Retail” significa l’integrazione totale tra l’universo online e quello offline. I colossi cinesi della vendita online puntano a trasformare l’industria al dettaglio costruendo un ecosistema che abbini i punti di forza del commercio online e di quello offline. In questo nuovo mondo saranno annullate le differenze tra il commercio offline e quello online: i consumatori saranno al centro del nuovo universo omnicanale delle vendite al dettaglio e i commercianti baseranno le loro strategie principalmente sui comportamenti, sulle preferenze e sui commenti dei consumatori. Questo modello è vantaggioso sia per i commercianti online che per quelli offline, perché offre ai clienti contenuti ed esperienze personalizzati. Inoltre gli operatori possono avvalersi di una serie di strumenti di marketing, di gestione delle scorte, di innovazione dei prodotti, di sviluppo di nuovi marchi e di logistica per adattarsi alle mutevoli esigenze della clientela.

Il settore cinese delle vendite al dettaglio potrebbe diventare il leader di mercato

Secondo l’Ufficio nazionale di statistica, nel 2017 le vendite al dettaglio online in Cina hanno fatturato 7 175 miliardi di RMB, pari al 20% del totale. La figura 1 mostra l’impennata del commercio estero della Cina dal 2010 al 2015, che ha già superato quello dei grandi paesi europei, degli Stati Uniti e di alcuni paesi emergenti. A nostro avviso i principali fattori che hanno permesso alla Cina di raggiungere questi straordinari traguardi sono:

  1. le piattaforme completamente integrate di commercio online e offline,
  2. i comportamenti ben definiti dei consumatori cinesi,
  3. le esperienze online personalizzate.

Piattaforme totalmente integrate di commercio online e offline in Cina

La Cina è all’avanguardia nel commercio elettronico e nelle vendite al dettaglio online grazie alle sue piattaforme online e offline, che permettono ai consumatori di usufruire di un “negozio unico”. I consumatori possono visitare le piattaforme integrate e compiervi un percorso completo, dalla prima ricerca dei prodotti alla consegna. Possono: 1) scoprire nuove tendenze; 2) scegliere i prodotti desiderati basandosi sui giudizi degli altri utenti e sui commenti dei venditori, su dimostrazioni online, sui suggerimenti di influencer e sulle recensioni dei blog; 3) confrontare i prodotti venduti nei vari negozi online, dove potranno anche provarli virtualmente; 4) pagare; e 5) decidere dove ricevere i prodotti, ossia scegliere se farseli recapitare da un corriere oppure ritirali in negozi fisici, in altri centri di distribuzione o in altri luoghi più convenienti per loro indicandoli tra quelli proposti dalla piattaforma integrata. L’evento organizzato da Tmall con il nome di Double 11 Shopping Festival esemplifica il successo di questo ecosistema. In un solo giorno di vendita (l’11 novembre 2017) Tmall ha incassato 168 miliardi di RMB, pari al fatturato medio presunto delle 10 maggiori società immobiliari cinesi nel 2016 e alle vendite contrattuali medie realizzate dalle 5 principali società immobiliari di Hong Kong negli ultimi 9,6 anni. Tmall ha avviato una rivoluzione digitale in tutti i settori e ha creato un nuovo ecosistema delle vendite al dettaglio in Cina. Negli Stati Uniti i negozi online offrono ai clienti una scelta di prodotti illimitata, suggerimenti di articoli, i giudizi degli utenti e varie modalità di pagamento. Negli USA, a differenza di Tmall, il sistema permette la gestione delle scorte, ma non connette direttamente compratori e venditori. Gli acquirenti statunitensi devono cercare da soli i prodotti e scegliere i venditori basandosi sui giudizi degli utenti, ma non possono decidere in che modo riceveranno gli acquisti. I consumatori cinesi usufruiscono di modalità di acquisto completamente diverse e più avanzate.

Il comportamento dei consumatori cinesi crea un ambiente molto propizio agli acquisti

In Cina i maggiori consumatori online sono i giovani nati tra gli anni ‘90 e i primi anni 2000, le cosìdette Generazioni X e Y o post-anni ‘90. Il motore del New Retail sono questi giovani lavoratori dai 18 ai 28 anni, molto esperti nella navigazione in internet. In base alle nostre osservazioni, i consumatori cinesi di questa generazione mostrano comportamenti ben delineati:

  1.  acquistano per impulso
  2. amano migliorare la qualità dei prodotti acquistati
  3. sono salutisti
  4. privilegiano i marchi nazionali rispetto a quelli esteri
  5. sono individualisti

La generazione nata dopo gli anni ‘90 solitamente è molto pratica di internet e alcuni addirittura saltano la fase del computer iniziando direttamente dai dispositivi mobili. Sono persone generalmente istruite e con buone disponibilità economiche, che trascorrono molto tempo online e sono disposte a comprare di più. Secondo il rapporto settoriale dell’OMD, solo il 26% risparmia una parte del reddito, il 38% lo spende tutto e il 36% addirittura si indebita.

Secondo il Boston Consulting Group, ogni giorno i consumatori cinesi dedicano agli acquisti online un tempo triplo rispetto a quelli statunitensi. Inoltre alle giovani generazioni cinesi, che attribuiscono moltissima importanza al marchio, piace migliorare costantemente la qualità dei prodotti acquistati e comprare prodotti di classe superiore e con buone caratteristiche anche se più costosi. Secondo McKinsey & Company, quasi il 20% di tutti i consumatori cinesi aumenta costantemente la qualità dei prodotti di consumo acquistati, rispetto a solo l’8% e il 12% rispettivamente negli Stati Uniti e in Germania. Per loro la salute è un aspetto importante, ed essendo più istruiti e guadagnando di più delle generazioni precedenti sono disposti a pagare più cari i prodotti salutisti e organici e a dedicare più tempo ad attività sportive. Questi consumatori dedicano molta attenzione alle nuove tendenze nel campo della salute e acquistano online prodotti organici. Per le nuove generazioni il marchio è importante, ma non fanno distinzione tra marchi esteri e nazionali. In passato i consumatori cinesi privilegiavano i marchi esteri più rinomati, ma oggi cominciano a preferire i marchi nazionali.

Secondo McKinsey & Company, in metà delle categorie monitorate i consumatori cinesi preferiscono le marche nazionali per la migliore assistenza alla clientela, per il rapporto qualità/prezzo più conveniente e per la migliore qualità dei prodotti. I giovani sono più individualisti dei genitori e attribuiscono all’immagine che proiettano verso gli altri, alle esperienze personali e allo sviluppo di se stessi un’importanza maggiore rispetto alle responsabilità sociali e familiari e perfino alla stabilità del lavoro. Questi giovani attribuiscono un significato diverso all’espressione “avere successo”. Secondo McKinsey & Company, solo il 27% della nuova generazione ritiene che diventare ricchi equivalga ad avere successo, come tradizionalmente hanno sempre pensato i cinesi.

Esperienze d’acquisto personalizzate

In Cina i consumatori online acquistano in centri commerciale virtuali e hanno abitudini diverse: seguono dimostrazioni online, filmati, news, giochi e chat. Per loro l’esperienza online significa intrattenimento, moda, attitudine sociale e divertimento. Il “Retail as Entertainment” di Tmall adotta gli strumenti tipici dei social media cinesi: i giovani si divertono comprando online e il portale registra i dati degli acquisti (prodotti preferiti, acquisti ripetitivi, comportamenti, giudizi e modalità di pagamento). Oltre 454 milioni di acquirenti utilizzano le più grandi piattaforme di vendita online, fornendo dati per elaborare profili puntuali dei consumatori e delle loro abitudini. I consumatori gradiscono ile informazioni disponibili sul web e le pubblicità targettizzate sui loro interessi. I negozi online possono gestire in modo efficiente il magazzino, conoscere meglio le esigenze dei clienti e migliorare l’offerta. Il “New Retail” combina in un’unica piattaforma le logistiche online e offline e connette consumatori e venditori. Siamo convinti che la Cina resterà leader a livello internazionale nel settore dell’e-retail.

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