Swissness – ein Mehrwert

Swissness – ein Mehrwert

Die Schweizer Exportwirtschaft ist vom drohenden Wettbewerbsnachteil durch die Frankenaufwertung besonders stark betroffen. Der Faktor Swissness als ein Mittel dagegen ist nicht zu unterschätzen. Ein Wirtschaftsexperte und zwei Unternehmer erklären, warum dieser in Krisenzeiten unbedingt eingelöst werden sollte.

«Swiss Made» zahlt sich aus. Zumindest im Konsumgüter-Bereich. Rund um den Globus gelten Schweizer Erzeugnisse zwar als teuer, die Zahlungsbereitschaft für bestimmte Produkte wie etwa Uhren oder Schokolade ist jedoch überdurchschnittlich hoch. Untrennbar mit der Marke «Swiss Made» verbunden sind dabei Werte wie Qualität, Präzision und Innovation. Das beste Beispiel dafür und seit Jahrzehnten Markenbotschafter Nummer eins ist wohl nach wie vor das Victorinox-Sackmesser, weltweit bekannt als Swiss Army Knife. Doch wie steht es um «Swissness» als übergeordneten Begriff und Erfolgsfaktor im Busi­ness-to-Business-Bereich? Und kann Swissness der Schweizer Exportindustrie gar über den harten Franken helfen? Eines steht fest: Die Aufhebung des Euro-Mindestkurses und die darauffolgende Frankenaufwertung haben die Aussichten für 2015 unmittelbar verschlechtert. Wie der Branchenmonitor der Credit Suisse zeigt, belastet der Entscheid der Schweizerischen Nationalbank vom 15. Januar seither Industrie, Handel und Gastgewerbe und beeinflusst Preise, Margen und Wettbewerbsfähigkeit von Schweizer Unternehmen. Besonders stark betroffen ist dabei die Exportwirtschaft. Wachstumsmöglichkeiten gibt es aber durchaus. Lässt man die Wechselkursentwicklung einmal aussen vor, präsentiert sich die Weltwirtschaft und damit die potenzielle Nachfrage nach Schweizer Exportgütern zu Beginn des zweiten Quartals stabil. Lukas Gehrig, Ökonom des Economic Research der Credit Suisse, ist daher zuversichtlich: «Die USA bleiben ein wichtiger Wachstumsmarkt. Zudem dürfte die anziehende Konjunktur im Euroraum die negativen Auswirkungen der Frankenstärke etwas mildern.»

Swissness als Leistungsversprechen

Einer, der in seiner Funktion als Berater täglich mit Schweizer KMU aus unterschiedlichen Branchen zusammenarbeitet, ist Alberto Silini, Leiter Beratung bei Switzerland Global Enterprise (S-GE). Zwar konnotiert auch er Swissness zunächst mit Leistungsmerkmalen wie Qualität, Präzision und Innovation, doch gerade im Business-to-Business-Bereich sieht er den Begriff weit umfassender: «Swissness ist ein Leistungsversprechen, das auf einer klaren Grundhaltung mit zusätzlichen Werten wie Zuverlässigkeit, Effizienz, Pünktlichkeit, Verfügbarkeit und Ordnung basiert.» Zu die-ser Grundhaltung zählt Silini auch die Agilität im Umgang mit Krisen. Jene Firmen, die ihre Learnings aus den Krisenjahren 2009 und 2011 gezogen haben und beispielsweise zusätzlich in ferne Märkte wie Nordamerika oder den Raum Asien-Pazifik expandiert sind, stehen heute besser da. «Eine Diversifikation der Exportmärkte ist aus unserer Sicht sehr ratsam, weil sie Risiken verteilt und Wachstums­chancen erhöht», ist der Experte überzeugt. Die Burckhardt Compression AG aus Winterthur, Maschinenbau-Hersteller von Kolbenkompressoren, ist ein erfolgreiches Beispiel dafür. Zwar mussten auch sie im Januar einen Verlust in der Bilanz zwischen sechs und acht Millionen Franken verbuchen, die Wettbewerbsfähigkeit der Firma wurde hingegen aufgrund der Diversifikation ihrer Märkte und Kundensegmente kaum tangiert. Zudem haben sich die seit der Euro-Krise 2011 eingeleiteten Massnahmen, wie zum Beispiel Produktivitätsverbesserungen oder die Erhöhung des Beschaffungsanteils im Euro- und US-Dollar-Raum, im aktuellen Umfeld bewährt. Auch die im Bau befindlichen Montagewerke in Südkorea und den USA und der weitere lokale Ausbau des Service- und Komponentengeschäfts helfen mit, die Anfälligkeit auf Währungsschwankungen weiter zu verringern.

Nahe bei den Kundenbedürfnissen

Am Beispiel der Maschinenbaubranche lässt sich Swissness als Leistungsversprechen besonders gut illustrieren. Rolf Brändli, CFO der Burckhardt Compression AG, bringt ein eindrückliches Beispiel aus der Praxis: «Unsere Kolbenkompressoren, die primär für Gastransport und -lagerung verwendet werden, wiegen bis zu 400 Tonnen. Die Toleranzen der einzelnen Komponenten liegen teilweise im Hundertstelmillimeter-Bereich und das mit einer Laufzeit von 45 bis 50 Jahren. Qualität und Serviceleistungen müssen daher überdurchschnittlich sein. Steht eine solche Maschine still, bedeutet dies für den Kunden rasch einen Verlust von einer halben Million pro Tag.» Swissness als Leistungsversprechen beinhaltet zudem einen hohen Grad an Innovation, die sich in Kombination mit Qualität sichtbar auszahlt. Das zeigt auch die Rychiger AG aus Steffisburg, ein weiteres Beispiel aus der Maschinenbaubranche. Der Sieger des Prix SVC Espace Mittelland 2015 baut Maschinen, mit denen Weltkonzerne wie Nestlé oder der US-Konzern Mondelez Kaffeekapseln abpacken. Bei der dritten Maschinengeneration für die Dolce-Gusto-Kapseln konnten nun die Investitionskosten von Nestlé pro produzierter Kaffeekapsel um 45 Prozent gesenkt werden. «Unsere Innovationsleistung liegt darin, die Methoden und die Details immer weiter zu verbessern», erklärt CEO und Mehrheitsaktionär Axel Förster und fügt hinzu: «Unsere Kunden sollen eine Maschine erhalten, auf der sie ihre Produkte günstiger herstellen können als zuvor, und dabei weniger Energie verbrauchen.» Kundennähe sei dabei ein entscheidender Faktor. Diese Meinung teilt man auch bei der Burckhardt Compression. «In unserer Branche lohnt es sich, Innovation gut strukturiert und nahe bei den Kundenbedürfnissen zu betreiben und nicht einfach wild drauflos zu erfinden», ist Rolf Brändli überzeugt.

Swissness als Firmenkultur leben

Im Idealfall wird Swissness nicht nur als Leistungsversprechen eingelöst, sondern auch als Fir-menkultur gelebt. «Wir verlangen von unseren Mitarbeitern, dass sie pünktlich, effizient und zuverlässig sind und leben das auch vor», betont Rolf Brändli und ergänzt kritisch: «Was die Service-Freundlichkeit anbelangt, beispielsweise die Art wie das Telefon abgenommen wird, sind wir Schweizer sicher nicht die Nummer eins und werden von der Welt auch nicht als besonders zuvorkommend wahrgenommen. Da können wir uns klar verbessern.» Die Firma hat nach eigenen Erfahrungen im Ausland ihre Lehren gezogen. In Bezug auf die Wartung von Nicht-Burckhardt-Kompressoren in anderen Ländern greifen sie in der jüngsten Service-Strategie auf lokale Mitarbeiter zurück, die entsprechend serviceorientiert und proaktiv auf die Kunden zugehen. «Mit Türklinken polieren und permanenten Kundenbesuchen, ohne dass sich daraus sofort eine Bestellung ergibt, damit tun wir Schweizer uns schwer», gibt Brändli zu bedenken. Im Hinblick auf Ausbildungsqualität und Fachkompetenz nehmen Schweizer dagegen wieder Spitzenpositionen ein. «Ein wesentliches Argument für den Standort Schweiz und ein weiteres Merkmal von Swissness sind die spezialisierten und topausgebildeten Fachkräfte. Das verdanken wir dem dualen Bildungssystem, dem wir unbedingt entsprechend Sorge tragen sollten», betont Alberto Silini von der S-GE. Im Kontext des starken Schweizer Frankens zieht er ein klares Fazit: «Wir empfehlen den Schweizer KMU, jetzt erst recht auf Swiss Attitudes zu setzen. Swissness als Leistungsversprechen muss dabei nicht nur beim Produkt, sondern auch in den Nebendienstleistungen und als Firmenkultur unbedingt eingelöst werden.»