Frank Bodin Chairman und CEO Havas Worldwide CS Unternehmer Erfolgsgeschichte

Markenführung im digitalen Zeitalter

In einer Welt, in der die Menschen digital darüber entscheiden können, was sie sehen wollen und was nicht, sind Qualitätskriterien für Marketingkommunikation wichtiger denn je. Frank Bodin hat darum für dieses Magazin eine Liste mit Fragen entwickelt: Wenn Sie alle mit einem «Ja» beantworten können, sind Sie mit grosser Wahrscheinlichkeit auf einem sehr guten Weg.

1. Macht der Leitgedanke Sinn?

Keinen Sinn ergibt Kommunikation ohne langfristige strategische Planung – das ist wie bauen auf Sand. Strategie ist nichts anderes als kreative Aktion. Drei Felder gilt es zu bearbeiten:

  1. Zielgruppe,
  2. Wettbewerb, 
  3. Marke.

Im Zentrum steht dann die übergeordnete Markenidee. Keinen Sinn macht eine austauschbare Markenpositionierung wie «Wir sind innovativ und kundenfokussiert». Sinn hingegen macht ein Leitgedanke wie zum Beispiel «Just do it» (Nike). Übrigens hat eine gute Markenstrategie immer Platz auf maximal einer DIN-A4-Seite.

2. Ist die Idee überraschend und frisch?

Das Interesse der Menschen an Marken ist begrenzt. Der Wunsch, mit Marken zu kommunizieren statt mit Freunden und Bekannten, ist begrenzt. Das Bedürfnis, Botschaften von Unternehmen zu erhalten, ist ebenfalls begrenzt. Damit Markenbotschaften – egal in welchem Medium – nicht belästigen und digital weggefiltert werden, sind frische Ideen gefragter denn je. Big Data kann übrigens dabei helfen. Aber aufgepasst: Big Data ersetzt nicht die Big Idea. Die Mobiliar-Kampagne mit den Schadenprotokollen ist so eine frische Idee, die erst noch über viele Jahre hinweg in immer neuen Variationen überrascht.

3. Ist die Umsetzung aussergewöhnlich?

Der Stellenwert der Kreativität steht durch die Digitalisierung unserer Gesellschaft unter Druck. Vieles im Netz wird schnell und billig produziert. Im Moment ist diese Tendenz logisch – für die Zukunft von Unternehmen und Marken kann sie fatal sein. Eine gute Idee schlecht umgesetzt wird die Ziele nie erreichen.

4. Bewegt die Kampagne?

Gut ist heute oftmals nicht mehr gut genug. Eine wirklich gute Kampagne bewegt die Menschen, berührt sie und verändert die Wahrnehmung der Marke. Wasser von Wasser zu unterscheiden, ist eine ziemlich schwierige Aufgabe. Evian hat diese mit der Strategie «Forever Young» und zum Beispiel den rappenden Evian-Babys grandios umgesetzt. Über 100 Millionen Mal wurde der Klipp weltweit angeklickt.

5. Sind die Kanäle miteinander verknüpft?

Die neue Medienwelt ist komplex geworden. Den richtigen Mix zu finden aus klassischen und digitalen Medien, ist die eine Herausforderung, die raffinierte Verknüpfung der unterschiedlichen Kanäle die andere. Die Präventionskampagne «Dumb ways to die» der Metro Trains in Melbourne zeigt dies exemplarisch. Erfolgreichen Crossmedia-Kampagnen liegen darum neue Fragestellungen zugrunde.