Das Kompetenzzentrum für gemeinnützige Stiftungen Strategisches Fundraising. Zwei Ansätze mit Wirkung.

Strategisches Fundraising. Zwei Ansätze mit Wirkung.

Fundraising bringt auch für gemeinnützige Stiftungen ein beträchtliches Potenzial mit sich. Doch nur wer dieses strategisch betreibt, kommt ans Ziel. Das wissen Stéphanie Kebeiks von Pro Juventute und Carole Burri von der Schweizer Tafel. Die Bereichsleiterinnen geben Auskunft über Strategien und Ansätze zum Spendensammeln und werfen einen Blick in die Zukunft des Fundraisings.

Als grösste Schweizer Stiftung für Kinder- und Jugendförderung setzt sich Pro Juventute seit über 100 Jahren für Kinder, Jugendliche und deren Eltern ein. Was ist die Vision dahinter?

Stéphanie Kebeiks: Pro Juventute will, dass jedes Kind in der Schweiz eine erfüllte Kindheit erhält und ein selbstbestimmtes, verantwortungsvolles Aufwachsen erlebt. Mit unseren vielfältigen Angeboten helfen wir jungen Menschen, eine selbstbewusste und sozialverantwortliche Persönlichkeit zu entwickeln. Das ist wichtig, damit sie sich als wertvoller Teil der Gesellschaft fühlen. Die Schweiz soll ein grossartiger Ort für sie sein.

Die Schweizer Tafel wiederum hat es sich zur Mission gemacht, eine Brücke vom Überfluss zum Mangel zu bauen. Können Sie dies näher erklären, Frau Burri?

Carole Burri: In der Schweiz ist nahezu jede siebte Person von Armut bedroht und muss bei der Ernährung mit teilweise starken Einschränkungen leben. Gleichzeitig landen jährlich rund zwei Millionen Tonnen einwandfreie Lebensmittel im Abfall. Das sind zwei Probleme, deren Lösung die Schweizer Tafel verbindet. Wir sammeln überschüssige Lebensmittel ein, verteilen sie gratis an soziale Institutionen und helfen so nicht nur Menschen in Not, sondern reduzieren auch Food Waste.

Wie sensibilisieren Sie die Gesellschaft für Ihre Arbeit?

Carole Burri: Als vor 20 Jahren der Bus der Schweizer Tafel das erste Mal Lebensmittel verteilte, war Armut noch ein ziemliches Tabu – die Schweiz sei doch eines der reichsten Länder der Welt, hiess es. Heute ist die Einstellung der Gesellschaft anders. Besonders seit der Corona-Pandemie bekommt das Thema Armut medial Aufmerksamkeit. Davon profitieren wir als gemeinnützige Organisation. Um im Gedächtnis der Bevölkerung präsent zu bleiben, organisieren wir unter anderem jährlich eine nationale Spendenaktion, den «Suppentag».

Auch Pro Juventute finanziert sich unter anderem über Spendengelder. Die gleiche Frage geht an Sie, Frau Kebeiks: Mit welchen Massnahmen überzeugen Sie potenzielle Spenderinnen und Spender?

Stéphanie Kebeiks: Einmal im Jahr werten wir die Gespräche unseres Beratungsangebots «147» anonym und vertraulich aus und erstellen einen Sorgenbarometer. So wissen wir, wo unsere Programme am meisten benötigt werden, und lancieren entsprechende Sensibilisierungskampagnen. Dabei kommunizieren wir ganz klar, welche Wirkung Spenden erzielen. Zum Beispiel kann mit einer Spende von 15 Franken ein Beratungsgespräch beim 147 ermöglicht und einem Kind in Not direkt geholfen werden. Dieses Vorgehen ist erfahrungsgemäss für Spenderinnen und Spender sehr wertvoll, denn sie wissen genau, was sie unterstützen.

Differenzieren Sie Ihre Fundraising-Strategie für verschiedene Teilmärkte oder fahren Sie eine übergreifende Strategie?

Stéphanie Kebeiks: Wir richten unsere Fundraising-Strategie an Teilmärkten aus. Privatpersonen sprechen wir vor allem bei Standaktionen auf der Strasse, mit Spendenbriefen oder an der Haustüre an, und seit 2019 auch digital. Neben Privatpersonen unterstützen uns Unternehmen auf Programm- und Projektebene und wir reichen bei Vergabestiftungen Gesuche ein. Mit der öffentlichen Hand haben wir Leistungsvereinbarungen auf kantonaler Ebene sowie auf Bundesebene.

Wie gestaltet sich die Fundraising-Strategie bei der Schweizer Tafel?

Carole Burri: Auch wir bearbeiten Teilmärkte. Im institutionellen Fundraising arbeiten wir mit unseren langjährigen Unternehmenspartnern und dem Gönnerverein der Schweizer Tafel zusammen. Wie Pro Juventute reichen wir Gesuche bei Vergabestiftungen ein. Hinzu kommt die Zusammenarbeit mit der Kirche, die uns ebenfalls sehr wichtig ist. Im Public Fundraising verschicken wir hauptsächlich digitale und analoge Mailings. Momentan fokussieren wir uns auf den Ausbau unserer Online-Aktivitäten, da sich dort eine rasante Entwicklung vollzieht und man mit wenigen Mitteln viel erreichen kann.

Um näher auf digitale Massnahmen einzugehen: Wie ist das heutige Potenzial und wo sehen Sie beide die Zukunft des Digital Fundraising?

Stéphanie Kebeiks: Wer Digital Fundraising betreibt, sollte dies strategisch tun. Besonders emotionale Projekte, bei denen das Ziel der Unterstützung klar definierbar ist, kommen online gut an. In Zukunft wird Digital Fundraising zweifellos eine immer grössere Rolle spielen. Jedoch rate ich Stiftungen davon ab, klassische Fundraising-Massnahmen wie Spendenbriefe über Bord zu werfen. Denn diese Kontakte sind – zumindest momentan noch – langlebiger und erzielen höhere Spendenerträge.

Carole Burri: In den vergangenen Jahren hat sich die Schweizer Tafel vor allem im institutionellen Fundraising engagiert. Der Spendenmarkt entwickelt sich aber auch im digitalen Bereich. Auf diesen Zug müssen wir aufspringen. Ich glaube, dass Digital Fundraising die Zukunft ist, bin aber wie Frau Kebeiks der Meinung, dass analoge Aktivitäten für die Erreichung vieler Zielgruppen vorerst noch zentral bleiben werden.

Menschen älteren und mittleren Alters spenden eher für gemeinnützige Organisationen als Jüngere. Wie planen Sie, die nächste Spendengeneration zu erreichen?

Stéphanie Kebeiks: Dafür ist es wichtig, in den sozialen Medien stark präsent zu sein. Denn nur, wenn man darüber redet, was man tut, kann man die junge Zielgruppe begeistern. Momentan arbeiten wir daran, die Kommunikation visueller zu gestalten, um die Trends in den  Netzwerken zu treffen.

Carole Burri: In den sozialen Medien ist die Ansprache der Spenderinnen und Spender viel direkter. Die Kommunikation muss schnell und frisch sein. Zudem ist es absolut notwendig, dass der Spendenprozess einfach funktioniert. Neue Tools wie Twint sind eine super Sache und klappen für uns hervorragend.

Wie schaffen Sie es, Spenderinnen und Spender für einen längeren Zeitraum an sich zu binden?

Carole Burri: Generell wird das immer schwieriger. Alles läuft kurzfristiger, schneller, und man will sich nicht festlegen. Es hat sich aber gezeigt: Wenn man Spenderinnen und Spender strategisch anspricht und das richtige Tool offeriert, sind sie immer noch zu einer längeren Bindung bereit.

Der Spendenmarkt ist kompetitiv und wird von vielen Organisationen bearbeitet – Tendenz steigend. Wie gehen Sie damit um?

Stéphanie Kebeiks: Es ist sicherlich so, dass institutionelles Fundraising in den letzten Jahren stark angestiegen ist. Heute gibt es kaum eine Stiftung, die es nicht betreibt. Wichtig ist, dass man sich nicht gegenseitig kannibalisiert, sondern seine Spezialisierung verfolgt. Je klarer Vision, Strategie, Mission und Wirkung einer Stiftung sind, desto grösser ist das Potenzial im Spendenmarkt.

Ein Abschluss-Statement: Was möchten Sie Stiftungen beim Thema Fundraising mit auf den Weg geben?

Stéphanie Kebeiks: Es gilt strategisch zu überlegen, in welchen Teilmärkten man mit dem geringsten personellen und finanziellen Aufwand den höchsten Ertrag erzielt. Jungen Stiftungen mit begrenzten Mitteln rate ich, nicht mit Mailings und Standaktionen anzufangen. Ich würde eher in Richtung Digital Fundraising und Förderstiftungen tendieren.

Carole Burri: Spenderinnen und Spender schätzen eine direkte Kommunikation, klare Projekte und Authentizität. Das erzeugt Vertrauen für das Ziel der Stiftung.

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