Chinas neue Detailhändler Nahtlose Plattformen, besondere Gepflogenheiten
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Chinas neue Detailhändler

China entwickelt sich im Detailhandel zum Vorreiter für innovative Technologien, neue Absatzkanäle und geänderte Konsumverhalten. Bereits 20 % aller Verkäufe im Einzelhandel werden online abgewickelt. Stärkste Wachstumstreiber sind die nach 1990 geborenen Chinesen. Sie zeichnen sich durch eine überdurchschnittliche Ausgabefreudigkeit aus.

Das Thema «New Retail» liegt seit einigen Jahren voll im Trend. Wir erwarten, dass das Konzept die Branche revolutionieren und die Zukunft des Detailhandels in China und der Welt verändern wird.

New Retail – Neues Konzept

Unter «New Retail» versteht man die nahtlose Verbindung der Online- und Offline-Welt. Chinas Giganten im Detailhandel wollen die Branche mit einem Ökosystem transformieren, das die Stärken beider Welten in sich vereint. In dieser neuen Welt verschwimmt die Grenze zwischen Online- und Offline-Handel. Im Zentrum des neuen Omnichannel steht der Konsument: Seine Gewohnheiten, Vorlieben und Feedbacks entscheiden darüber, wie der Handel plant. Sowohl Online- als auch Offline-Händler können von diesem Modell profitieren, indem sie die Kunden durch personalisierte Inhalte und Erlebnisse direkt ansprechen. Auch Marketing, Lagerverwaltung, Innovationen, die Entwicklung neuer Marken und Logistik tragen dazu bei, den neuen Kundenbedürfnissen besser gerecht zu werden.

Wie Chinas Online-Handel Marktführer werden könnte

Laut dem nationalen Statistikbüro erzielten Chinas Onlinehändler 2017 einen Umsatz von CNY 7 175 Milliarden, was 20 % des gesamten Jahresumsatzes im Detailhandel entspricht. Abbildung 1 zeigt, dass Chinas E-Commerce von 2010 bis 2015 stark zugelegt und grosse europäische Länder, die USA sowie einige Schwellenmärkte überflügelt hat. Für diese erstaunlichen Zahlen sehen wir folgende Hauptursachen:

  1. Nahtlose und integrierte Online-Offline-Plattformen
  2. Das spezielle Konsumverhalten der Chinesen
  3. Personalisierte Online-Erfahrung

Nahtlose und integrierte Online-Offline- Plattformen in China

In China läuft der E-Commerce auf Hochtouren. Grund sind ausgefeilte Online- und Offline-Plattformen, die den Kunden als zentrale Anlaufstelle dienen. Von der Vor- auswahl bis zur Warenlieferung lässt sich alles über ein Portal abwickeln: 1) neue Trends entdecken, 2) ein Produkt anhand von Nutzerbewertungen, Verkäuferkommentaren, Online-Shows, Empfehlungen von Cyber- Promis oder Online-Diskussionen auswählen, 3) Produkte in anderen Online-Shops vergleichen und virtuell ausprobieren, 4) das Produkt bezahlen und 5) eine Lieferoption auswählen (Kurier, stationäres Geschäft, lokale Vertriebszentren oder Convenience Stores) – und das auf EINER EINZIGEN Plattform. Ein gutes Beispiel für dieses Ökosystem ist das «Double 11 Shopping Festival» von Tmall. Am 11. November 2017 erzielte Tmall einen Tagesumsatz von CNY 168 Milliarden. Das entspricht dem 10-Monats-Durchschnitt der zehn grössten chinesischen Immobilienentwickler im Jahr 2016 bzw. dem Durchschnitt der fünf grössten Immobilienentwickler in Hongkong in den letzten 9,6 Jahren. Mit dem neuen Konzept hat Tmall sektor-übergreifend eine digitale Revolution in Gang gesetzt. In den USA bietet man Online-Kunden ebenfalls eine unbegrenzte Produktauswahl, Produktempfehlungen, Nutzerbewertungen und ein Zahlungssystem. Während auch die Lagerbestände verwaltet werden (was bei Tmall nicht der Fall ist), treten Käufer und Verkäufer nicht direkt in Kontakt. US-Konsumenten müssen selbst nach Produkten suchen und die Verkäufer anhand der Nutzerbewertungen auswählen. Lieferoptionen gibt es nicht. Das chinesische Online-Shopping ist also ein ganz anderes und fortschrittlicheres Erlebnis.

Chinesisches Konsumverhalten fördert ein positives Umfeld

Der Online-Handel begeistert vor allem junge Chinesen, die nach 1990 bzw. 2000 geboren wurden (gemeinhin auch als die Generationen Y und Z bekannt). Sie sind die treibende Kraft im neuen Handelskonzept: 18 bis 28 Jahre alt, berufstätig und sehr internetaffin. Wir sehen in dieser Bevölkerungsgruppe ein ganz bestimmtes Konsumverhalten:

  1. Instinktkäufer
  2. Höhere Konsumansprüche
  3. Gesundheitsbewusstsein
  4. Trend geht von ausländischen zu heimischen Marken
  5. «Individualismus»

Wer nach 1990 geboren wurde, hat in der Regel eine hohe Internetkompetenz. Manche verzichten sogar ganz auf den PC und gehen gleich zum Smartphone über. Sie sind gut ausgebildet und wirtschaftlich optimistisch; daher sind sie bereit, im Internet einzukaufen und dort viel Zeit zu verbringen. Laut einem OMD-Branchenbericht sparen nur 26 % einen Teil ihrer Einkünfte. 38 % geben ihr gesamtes Einkommen aus, und 36 % geben sogar zu viel Geld aus. Der Boston Consulting Group zufolge verbringen die Chinesen täglich dreimal so viel Zeit mit Online-Shopping wie US-Konsumenten.

Gleichzeitig stellt Chinas junge Generation auch höhere Konsumansprüche. Sie möchte Premiumprodukte von guter Qualität kaufen. Sie lässt sich hochwertige Produkte etwas kosten und ist sehr markenbewusst. Laut McKinsey & Company gehen fast 20 % der Chinesen in den wichtigen FMCG-Kategorien zu höherwertigen Produkten über, in den USA und Deutschland sind es nur 8 % bzw. 12 %.

Sie sind gesundheitsbewusst. Da sie einen höheren Bildungsstandard haben und besser verdienen als ältere Generationen, geben sie mehr Geld für gesunde Bioprodukte aus und treiben mehr Sport. Sie achten auf neue Gesundheitstrends und decken sich im Internet mit organischen und Gesundheitsprodukten ein.

Jüngere Chinesen sind zwar markenbewusst, unterscheiden aber weniger zwischen ausländischen und heimischen Marken. Bevorzugten chinesische Verbraucher bisher bekannte Marken aus dem Ausland, gewinnen nun heimische Produkte an Bedeutung. Laut McKinsey & Company bevorzugen die Chinesen in 50 % der untersuchten Kategorien lokale Marken. Die Gründe sind der bessere Kundendienst, ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis und die Produktqualität.

«Individualismus» ist unter jungen Leuten beliebt. Sie sind grössere Individualisten als ihre Eltern; ihr Selbstbild, die Selbsterfahrung und Selbstverwirklichung sind wichtiger als soziale und familiäre Verantwortung oder gar Arbeitsplatzsicherheit. Sie haben eine andere Definition von «Erfolg». Laut McKinsey & Company setzen nur 27 % der neuen Generation Erfolg mit finanziellem Reichtum gleich, dem traditionellen Wert der chinesischen Gesellschaft.

Personalisiertes Einkaufserlebnis

In China shoppt man in einem virtuellen Einkaufszentrum, um über verschiedene Kanäle mit den Verkäufern zu kommunizieren, durch Online-Shows, Videos, Nachrichten, Spiele und Chat-Communities. Man verbindet den Online-Besuch mit Unterhaltung, Mode, sozialen Kontakten und Freizeitvergnügen. Tmalls «Retail as Entertainment» setzt auf soziale Medien: Während junge Leute online einkaufen, werden all ihre Daten – Produktvorlieben, Kaufgewohnheiten, Konsumverhalten, Feedbacks und Zahlungsmethoden – erfasst. Über 454 Millionen aktive Käufer nutzen die Online-Portale der Retail-Giganten, die mit den gewaltigen Datenmengen exakte Konsummodelle erstellen und ein individuelles Einkaufserlebnis bieten können. Die Konsumenten profitieren von massgeschneiderten Newsfeeds, Display-Werbung, neuen Marken und Produktempfehlungen sowie dem direkten Kontakt zu den Verkäufern. Online-Händler können ihre Bestände effizient verwalten, die Kundenbedürfnisse verstehen und bessere Produkte konzipieren.

«New Retail» bündelt Megadaten aus der Online-Offline-Logistik in einer einzigen Plattform, die Käufer und Verkäufer zusammenbringt. Wir glauben, dass China der globale Marktführer im E-Commerce bleiben wird.

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