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Retail Outlook 2013: Ende der massiven Preiserosion

Studie der Credit Suisse über die Perspektiven des Schweizer Detailhandels

Die Credit Suisse hat heute gemeinsam mit dem Beratungsunternehmen Fuhrer & Hotz die jährliche Studie «Retail Outlook 2013» veröffentlicht. Die Ökonomen der Credit Suisse prognostizieren für 2013 nur noch einen geringen Preisrückgang im Detailhandel, was aufgrund der stabilen realen Nachfrage zu höheren nominalen Umsätzen führen wird. Das Wachstum der Detailhandelsumsätze dürfte mit rund 1,5% dem Durchschnitt der vergangenen Jahre entsprechen. Die Studie schätzt, dass 2012 über den Einkaufstourismus zwischen CHF 5 und 6 Mia. an Kaufkraft ins Ausland geflossen sind. Drei Viertel der Schweizer Bevölkerung benötigen weniger als 60 Minuten, um einen ausländischen Supermarkt zu erreichen. Die diesjährige Studie mit Schwerpunktthema «Einkaufen und Mobilität» zeigt allerdings, dass trotz Einkaufstourismus das Einkaufen in der Nähe einem grossen Kundenbedürfnis entspricht.

Nach zwei Jahren der Extreme stehen 2013 die Zeichen im Schweizer Detailhandel auf Normalisierung. Die grosse Schere zwischen nominalen und realen Umsätzen wird sich aufgrund der nachlassenden Preiserosion allmählich schliessen. Dies dürfte sich 2013 in einem höheren Wachstum der nominalen und einem schwächeren Wachstum der realen Detailhandelsumsätze äussern. Die Zuwanderung wird sich auf hohem Niveau konsolidieren und so zu einem soliden Sockelwachstum der Branche führen. Die Konsumentenstimmung dürfte zwar angesichts der Unsicherheit über die Entwicklung der Weltwirtschaft nach wie vor durchschnittlich ausfallen, aber wie bereits 2012 den Detailhandel kaum bremsen. Die Schweizer Konsumenten haben sich an den Krisenmodus gewöhnt und dabei gelernt, dass sich die wirtschaftlichen Negativmeldungen meist nicht auf das eigene Portemonnaie auswirken.

Grundhaltung in der Branche optimistischer als vor einem Jahr
Die vom Beratungsunternehmen Fuhrer & Hotz durchgeführte Umfrage unter 240 Entscheidungsträgern des Schweizer Handels und deren Lieferantenpartner zeugt von einer leicht optimistischeren Grundhaltung in der Branche als ein Jahr zuvor. 62% der Befragten budgetieren für 2013 einen höheren Umsatz als im Vorjahr. Nur knapp die Hälfte der Befragten geht von steigenden Gewinnen aus, ein Zeichen dafür, dass die Preissenkungen der letzten Jahre auf den Margen lasten. Wie bereits im Vorjahr verfehlte die Mehrzahl der Händler und Hersteller ihre Umsatzziele 2012. Der Anteil der Händler, die 2013 eine Ausweitung ihrer Verkaufsfläche vorsehen, ist unter die 50%-Marke gefallen. Angesichts des bereits dichten Angebots hat die Euphorie im Verkaufsflächenmarkt nachgelassen. Dazu beigetragen hat sicherlich auch, dass sich das Geschäft zunehmend in den Online-Handel verlagert. Der stationäre Handel ist unter Druck, geeignete Strategien für eine optimale Verzahnung von stationärem Handel und Online-Kanälen zu entwerfen. Dieses sogenannte Cross-Channel-Retailing steckt in der Schweiz allerdings noch in den Kinderschuhen. Angelsächsische Länder sind hier führend. Selbst die Nachbarländer schneiden bei der Reife des Cross-Channel-Retailing besser ab als die Schweiz. Dies zeigt eine internationale Studie unter Mitarbeit von Fuhrer & Hotz, deren wichtigste Ergebnisse im «Retail Outlook 2013» präsentiert werden.

Einkaufstourismus: Drei Viertel der Schweizer Bevölkerung im Einzugsgebiet ausländischer Supermärkte
Das Detailhandelsjahr 2012 verlief für den Uhren- und Schmuckhandel glänzend. Die Umsätze legten um rund 15% zu, getrieben durch den Boom der ausgabefreudigen Touristen aus China und den Golfstaaten. Schwach war der Geschäftsgang für Bekleidung und Schuhe, die Umsätze gingen hauptsächlich preisbedingt um rund 3% zurück. Die Preise fielen 2012 im gesamten Detailhandel mit über 2% erneut stark. Der Jahresverlauf zeigt allerdings, dass der Tiefpunkt durchschritten wurde. Der Einkaufstourismus legte 2012 trotz Wechselkursuntergrenze massiv zu, um geschätzte 25%. Die Ökonomen der Credit Suisse gehen davon aus, dass der Kaufkraftabfluss 2012 mit rund 5 bis 6 Mia. CHF einen neuen Höchststand erreicht hat. Mehr als die Hälfte der Kaufkraft floss allein nach Deutschland ab. Aufgrund der steigenden Preise im Ausland und des stabilen Euro-Wechselkurses dürfte sich der Einkaufstourismus 2013 auf hohem Niveau stabilisieren. 50% der Einkaufstouristen sind länger als 30 Minuten im Auto unterwegs, bei Einkäufen in der Schweiz sind es nur 18%. Die Einzugsgebiete der ausländischen Supermärkte ziehen sich deshalb bis weit in die Schweiz hinein. 73% der Schweizer Bevölkerung erreichen innerhalb von 60 Autofahrminuten einen ausländischen Supermarkt. Dies entspricht einem Kaufkraftpotenzial im Lebensmitteldetailhandel von rund 35 Mia. CHF.

Ladenöffnungszeiten: Am Wochenende ist Einkaufen im Ausland deutlich attraktiver
Der Detailhandel sieht sich bei den Ladenöffnungszeiten gegenüber dem Ausland im Nachteil. Eine systematische Auswertung der Ladenöffnungszeiten in den Grenzregionen zeigt, dass liberale Kantone wie Zürich unter der Woche mit dem Ausland mithalten können. Am Wochenende verfügen allerdings mit Ausnahme von Österreich alle Nachbarländer über attraktivere Ladenöffnungszeiten. In restriktiven Kantonen wie Neuenburg hat der Detailhandel an allen Wochentagen ein deutliches Nachsehen gegenüber der ausländischen Konkurrenz. Die Motion Lombardi, die eine schweizweite Teilharmonisierung der Ladenöffnungszeiten verlangt, findet in der Umfrage unter den Branchenvertretern hohe Zustimmung. Andere politische Massnahmen gegen den Einkaufstourismus, insbesondere eine Senkung der Zollfreigrenze von 300 CHF, erhalten deutlich weniger Zuspruch. Landschaftsschutz ist ebenfalls ein politisch vieldiskutiertes Thema. Der Detailhandel muss sich insbesondere auf neue Gesetze, die verdichtetes Bauen vorschreiben, gefasst machen. Die Ökonomen der Credit Suisse zeigen anhand einer detaillierten räumlichen Analyse auf, dass der Detailhandel zwischen 1998 und 2008 hauptsächlich an peripheren Standorten mit exzellenter Verkehrserschliessung wuchs und damit eines von vielen Puzzleteilen in der anhaltenden Zersiedelung der Schweiz darstellt. Die Beschäftigung legte an solchen Standorten per Saldo um 8400 Vollzeitäquivalente zu.

Trotz Einkaufstourismus – Einkaufen in der Nähe grosses Kundenbedürfnis
13% aller zurückgelegten Tagesdistanzen der Schweizer Bevölkerung fallen auf den Einkauf. Die Diskussion über den Einkaufstourismus täuscht darüber hinweg, dass kurze Einkaufswege einem grossen Bedürfnis entsprechen. Davon zeugt der Boom der Tankstellen- und Nachbarschaftsläden. Gut die Hälfte der Konsumenten erledigt den Einkauf in ihrer Wohngemeinde. Der durchschnittliche Einkaufshinweg ist nur gut 1 km lang. Selbst mit dem Auto legen die Konsumenten im Median nur knapp 3 km zurück. Diese Werte haben zwischen 2005 und 2010 sogar leicht abgenommen. Die systematische Auswertung der Mobilitätsmuster zeigt, dass rund ein Viertel aller Einkäufe mit Arbeit oder Ausbildung kombiniert wird. Die Nähe zum Arbeitsort der Konsumenten ist für den Detailhandel folglich ein entscheidender Erfolgsfaktor. Das Auto ist und bleibt mit Abstand das wichtigste Verkehrsmittel für den Einkauf, mit einem Anteil von gut 70% an den zurückgelegten Distanzen. Der öffentliche Verkehr (ÖV) konnte seinen Anteil am Einkaufsverkehr im Zuge des generellen ÖV-Booms der vergangenen Jahre leicht ausbauen. (Nachträgliche) Massnahmen am Einkaufsziel wie beispielsweise Parkgebühren haben oft nur eine geringere Steuerungswirkung. Der Schlüssel zu einer Steigerung des ÖV-Anteils am Einkaufsverkehr liegt in einer geschickten Raumplanung sowie dem Einkaufsverhalten der Konsumenten. Je stärker diese Einkäufe mit Arbeit und Ausbildung kombinieren, desto höher fällt der Anteil des ÖV am Einkaufsverkehr aus.