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Retail Outlook 2021: Le comportement de consommation varie, les inquiétudes demeurent

Le Credit Suisse publie son étude sur les perspectives du commerce de détail suisse


Le Credit Suisse a publié ce jour l’étude annuelle «Retail Outlook» réalisée en collaboration avec la société de conseil Fuhrer & Hotz. Au cours d’une année 2020 turbulente, les mesures visant à endiguer le coronavirus ont eu des répercussions variables sur les différents segments du commerce de détail helvétique. La modification des comportements en matière de mobilité a surtout impacté les détaillants stationnaires. Les auteurs de l’étude constatent que la fréquentation des magasins en Suisse s’est effondrée dans des proportions pouvant aller jusqu’à 80% durant le confinement. À l’avenir également, le commerce de détail doit s’attendre à une fréquentation réduite, la part de télétravail allant probablement rester importante. Dans de nombreux segments, la barre est placée haut concernant les prévisions de chiffres d’affaires pour 2021. Cet effet de base se fera tout particulièrement ressentir dans le commerce alimentaire (prévision 2021: –6%). Les auteurs de l’étude anticipent en revanche une croissance des chiffres d’affaires de 2% dans le non-alimentaire en 2021.

Le commerce de détail suisse a été durement éprouvé en 2020. La pandémie de COVID-19 et les mesures visant à l’endiguer – en particulier le confinement instauré de la mi-mars à la mi-mai – ont eu des conséquences marquées et simultanément très différentes sur l’évolution des chiffres d’affaires et des bénéfices des divers segments de la branche. Alors que l’alimentaire a largement tiré son épingle du jeu, les chiffres d’affaires se sont effondrés dans la plupart des secteurs non alimentaires en raison du confinement, mais ont ensuite bénéficié de la consommation de rattrapage ainsi que du rebond du tourisme national à l’été et à l’automne. Seul le segment des vêtements et chaussures n’a pas pu profiter de ces effets. Le recul des chiffres d’affaires initié ces dernières années s’y est poursuivi en 2020 même après la levée du confinement.

La fréquentation piétonnière a diminué de 60% à jusqu’à 80%
Les restrictions provisoires de la vie publique imposées par l’État n’ont pas pesé que sur la marche des affaires des filiales non alimentaires contraintes à fermer temporairement. Selon la situation, les détaillants alimentaires en ont aussi subi les conséquences suite à la modification du comportement de mobilité des consommateurs. À l’aide de calculs de modélisation, les économistes du Credit Suisse ont déterminé, en collaboration avec Senozon AG, que la fréquentation piétonnière a diminué de jusqu’à 80% dans les zones urbaines et de jusqu’à 60% dans les régions rurales durant le confinement suite au recours accru au télétravail et à la fermeture temporaire des (hautes) écoles.

Le recours accru au télétravail renforce l’attrait des régions rurales et des quartiers résidentiels
Partant de l’hypothèse que le télétravail restera à l’avenir répandu, les auteurs en déterminent les conséquences sur le réseau de filiales des détaillants suisses sur la base d’une analyse de scénarios. La fréquentation devrait baisser de 5% à 30%, les régions rurales allant ici être moins touchées que les zones urbaines. Au sein des villes, le recul de la fréquentation est nettement plus marqué dans les quartiers qui regroupent de nombreux bureaux et les zones mixtes que dans les quartiers résidentiels. Avec les régions rurales, ces derniers figurent parmi les endroits les moins affectés.

Une plus grande attention est accordée aux services ainsi qu’aux solutions pick-up et de paiement sans contact
À la suite du confinement et face à l’absence ou à la diminution de la fréquentation, les détaillants stationnaires ont pris différentes mesures, plaçant ici essentiellement l’accent sur des adaptations des services et prestations, comme l’a révélé l’analyse globale des auteurs de l’étude. À souligner dans ce cadre les mesures visant à protéger les clients et les collaborateurs au moyen de nouvelles solutions pick-up, de préférence sans contact. Une grande attention a aussi été portée aux processus de paiement rapides et sans contact. Eu égard aux circonstances, les commerçants ont intensifié leurs activités en ligne et/ou leur stratégie omnicanal.

Perspectives 2021: barre placée haut dans beaucoup de segments
Les prévisions pour l’exercice 2021 présentent un degré élevé d’incertitude. Les économistes du Credit Suisse supposent cependant que le comportement de consommation de la population suisse restera marqué par la pandémie durant quelques mois encore. Simultanément, la robuste évolution des chiffres d’affaires enregistrée en 2020 a mis la barre très haut dans de nombreux segments. Selon les auteurs de l’étude, cet effet de base se fera tout particulièrement ressentir dans le commerce alimentaire (prévision 2021: -6%). Le fait que les conséquences de la pandémie de COVID-19 vont sans doute perdurer quelques mois encore et que le comportement de consommation ne se normalisera que lentement devrait en revanche soutenir le segment non alimentaire. Avec le rebond anticipé dans les vêtements et chaussures, la croissance des chiffres d’affaires devrait atteindre 2% dans le non-alimentaire en 2021.


La publication «Pandémie de COVID-19 et commerce de détail suisse: hier, aujourd’hui, demain» est disponible en allemand et en français à l’adresse Internet:

credit-suisse.com/fr/retailoutlook