L'industria orologiera è la forza motrice dell'industria di esportazione svizzera. Tra il 2010 e il 2012 ha espresso una crescita media delle esportazioni pari al 17% all'anno, distanziando ampiamente tutti gli altri settori industriali. A dispetto del franco forte e della crisi dell'euro, nel 2012 le esportazioni di orologi hanno raggiunto oltre CHF 21 mia., un volume senza precedenti nella prospettiva storica. Oggi queste esportazioni totalizzano circa l'11% dell'intero export di merci, il che fa dell'industria orologiera il terzo settore d'esportazione in ordine d'importanza dopo la farmaceutica e l'industria meccanica.

Fattori di successo: diversificazione geografica e orientamento al segmento del lusso
Gli economisti del Credit Suisse individuano i fattori di successo cruciali dell'industria orologiera svizzera in particolare nell'ampia diversificazione geografica dei mercati di sbocco e nel tempestivo orientamento al segmento dei beni di lusso. Tra i settori dell'export svizzero, solo l'industria chimico-farmaceutica e l'industria alimentare vantano una diversificazione geografica ancora migliore. I produttori di orologi svizzeri si sono affacciati relativamente presto e con un'intensa attività sui mercati emergenti in rapida espansione. Tra il 2000 e il 2012 circa il 70% dell'incremento messo a segno dalle esportazioni svizzere di orologi è da accreditare ai paesi asiatici, precisando che gli impulsi di crescita più energici sono stati impressi da Hong Kong e dalla Cina. Nel 2012 questi due mercati di sbocco hanno assorbito nell'insieme circa il 28% delle esportazioni svizzere di orologi, mentre nel 2000 avevano totalizzato soltanto il 14%.

Le misure politiche cinesi frenano la domanda
Per l'industria orologiera svizzera il mercato cinese presenta oggi un certo rischio di concentrazione. La recente decelerazione della crescita è da imputare perlopiù all'indebolimento della domanda in Cina. Rispetto allo scorso anno, nei primi otto mesi del 2013 le esportazioni nominali di orologi verso la Cina continentale hanno lamentato una flessione del 17%, ma nel medesimo periodo di tempo il numero degli orologi esportati è progredito del 9%, a significare che attualmente si esportano maggiormente in Cina articoli più convenienti. Oltre all'indebolimento della crescita economica cinese, la domanda di orologi svizzeri è raffreddata dalle misure politiche per la lotta alla corruzione nonché dalle restrizioni pubblicitarie per gli articoli di lusso. Tuttavia, stante la crescita vertiginosa degli scorsi anni, la contrazione delle esportazioni verso la Cina non va valutata tanto come un crollo quanto piuttosto come una normalizzazione. Gli economisti del Credit Suisse prevedono che il benessere, in rapida crescita nel lungo periodo, della popolazione cinese sovracompenserà l'effetto a breve termine delle misure politiche. Negli anni a venire la Cina dovrebbe accrescere ulteriormente la sua valenza di principale mercato d'esportazione per gli orologi svizzeri, anche grazie all'ccordo di libero scambio siglato tra la Svizzera e la Cina.

Grande potenziale nei paesi emergenti – l'ostacolo dei dazi doganali e delle imposte elevate
Un modello messo a punto dagli autori dello studio, che riposa sulle previsioni dell'evoluzione reddituale nei singoli paesi, indica i futuri promossi e retrocessi sui mercati delle esportazioni. Un grande campione oltre alla Cina è il mercato di sbocco statunitense, già oggi il secondo in ordine di importanza e con un enorme potenziale. Secondo il modello, dovrebbero perdere d'importanza relativa in particolare i mercati maturi europei come l'Italia, la Germania e il Regno Unito. Viceversa, numerosi mercati emergenti offrono prospettive di crescita promettenti per l'industria orologiera svizzera. Vietnam, India, Russia, Ucraina, Malesia e Messico vengono identificati come i più forti campioni futuri tra i mercati d'esportazione, precisando che il potenziale più grande è attribuito all'India e alla Russia. Anche Brasile, Sudafrica, Tailandia e Turchia dovrebbero essere promossi nella classifica dell'esportazione. La maggioranza dei paesi di nuova industrializzazione parte tuttavia da un livello molto basso. In numerosi paesi, gli elevati dazi sui prodotti d’importazione e le imposte sugli orologi rappresentano importanti barriere all'ingresso sui mercati. L'interesse dell'industria orologiera svizzera a siglare accordi di libero scambio con questi paesi è proporzionalmente grande.

Verticalizzazione e inasprimento della situazione sul fronte dei fornitori rafforzano il processo di concentrazione
L'industria orologiera è soggetta a un profondo mutamento strutturale persino in periodi di successo economico. Negli ultimi tre anni la concentrazione presente da lungo tempo nel settore si è intensificata. Mentre tra il 2009 e il 2012 l'occupazione è lievitata del 14%, il numero di imprese è diminuito del 7%. Il trend è accelerato dall’integrazione verticale della produzione, senza trascurare che al cambiamento strutturale contribuisce anche il progetto «Swissness». In futuro almeno il 60% dei costi di fabbricazione di un prodotto «Swiss Made» dovrà essere sostenuto in Svizzera. Complessivamente, nel 2012 l'industria orologiera svizzera ha importato dall'estero componenti per CHF 2,1 mia., dato che corrisponde a circa un decimo delle esportazioni di orologi. Tuttavia, il rapporto importazioni/esportazioni per gli orologi delle fasce di prezzo più basse è sensibilmente superiore, per cui i rispettivi offerenti risentiranno in assoluto più pesantemente delle nuove disposizioni. Spesse volte la distribuzione si trasforma in una sfida aggiuntiva per le manifatture più piccole, che per motivi finanziari riescono a seguire solo a prezzo di grandi difficoltà la tendenza, avviata dai grandi gruppi orologieri e del lusso, a verticalizzare la distribuzione e che si manifesta in tutto il mondo soprattutto con l'apertura di numerose boutique monomarca.

Prospettive positive per l'industria orologiera – piccoli produttori indipendenti sotto pressione
Nell'insieme, gli economisti del Credit Suisse giudicano positive le prospettive a medio termine dell'industria orologiera. I grandi gruppi orologieri e del lusso come pure i marchi tradizionali indipendenti di fascia superiore sono posizionati al meglio per approfittare dell'ulteriore crescita pronosticata della domanda globale di beni di lusso. A seguito delle sfide strutturali illustrate in precedenza, i piccoli offerenti indipendenti sono esposti a forti pressioni. In questo scenario, per gli anni a venire gli autori dello studio prevedono una prosecuzione del processo di concentrazione nell'industria orologiera.