Le consommateur chinois en 2017: amélioration du style de vie
Les consommateurs chinois se tournent vers les dépenses discrétionnaires. Par rapport à ceux d'autres marchés émergents, ils consacrent moins d'argent au logement et à l'alimentation, mais davantage aux voyages et aux loisirs.
En étudiant les dépenses mensuelles par catégorie, les analystes du CSRI constatent que les consommateurs chinois consacrent davantage d'argent à des biens et services comme l'éducation, les voitures, l'immobilier et les téléphones mobiles. Parallèlement, la dynamique d'achat décroît pour de nombreuses marchandises de base comme les produits laitiers, les cosmétiques, les boissons gazeuses et la bière.
Plus spécifiquement, la Chine a connu une accélération rapide des dépenses de loisirs, alors que les dépenses alimentaires sont restées relativement stables. Ainsi, celles-ci représentent actuellement 17% du revenu mensuel des répondants, contre 19% en 2011. Les voyages et les loisirs, en revanche, absorbent aujourd'hui 11% du revenu mensuel, soit deux fois plus qu'en 2011.
Ce changement de comportement est favorisé non seulement par l'augmentation des revenus des ménages, mais aussi par la hausse des attentes en la matière au cours des douze prochains mois. Alors que la génération née entre 1985 et 1995 atteint la vingtaine ou la trentaine, une catégorie de jeunes relativement riches se forme au sein de la future classe moyenne chinoise. Dans les cinq prochaines années, ce groupe devrait contribuer à hauteur de 35% aux dépenses de consommation totale de la Chine.
Dépenses mensuelles en Chine
Source: Emerging Consumer Survey 2017
Le consommateur urbain aime les voyages à l'étranger
L'urbanisation joue un rôle majeur dans l'évolution des préférences des consommateurs et de leur demande de voyage. Ainsi, les citadins chinois étaient sept fois plus enclins à partir en vacances à l'étranger en 2016 que leurs compatriotes ruraux. Selon l'enquête, la Chine abrite le plus grand nombre de répondants voyageant à l'international et affiche la plus forte hausse de l'aspiration à le faire. Elle a en outre dépassé la Russie en tant que pays émergent où la proportion de répondants prévoyant un séjour à l'étranger l'année prochaine est la plus élevée.
Un mode de vie plus sain
Les consommateurs chinois commencent à vivre plus sainement ou ont l'intention de le faire. Près de 40% des répondants prévoient d'augmenter le temps consacré au sport, et près de 80% déclarent avoir adopté une alimentation plus saine. Le besoin d'un mode de vie sain et plus conscient se manifeste clairement. Tout porte donc à croire que les dépenses de santé augmenteront sous l'impulsion de deux facteurs clés: l'allongement de l'espérance de vie et le vieillissement de la population.
Les individus étant plus soucieux de leur santé, la consommation d'aliments peu sains devrait diminuer. Selon des sources externes, comme l'enquête Global Health and Ingredient Sentiment de Nielsen (août 2016), les consommateurs des pays émergents font bien plus attention au contenu de leur assiette que ceux des marchés développés. Ainsi, dans la région Asie-Pacifique (APAC), ils sont près de 40% à suivre un régime pauvre en matières grasses (presque deux fois plus qu'en Europe ou en Amérique du Nord). Bien que l'écart soit moindre, on constate également une plus grande adhésion aux régimes faibles en sucres et en glucides en Amérique latine, en Afrique et en APAC qu'en Europe et en Amérique du Nord. Qui plus est, la consommation de bière, de spiritueux et de cigarettes baisse d'année en année dans la plupart des pays étudiés.
Cette tendance n'émane pas seulement de la génération du millénaire, puisque les personnes d'âge mûr semblent également modifier leurs habitudes.
Pourcentage de répondants affirmant suivre un régime spécial
Source: Nielsen, Global Health and Ingredient Sentiment Survey, Q1 2016
Le sport gagne en popularité dans tous les groupes d'âge
Le gouvernement chinois entend développer l'industrie du sport dans son pays et, comme nous l'avons mentionné plus haut, une grande partie des répondants veulent intensifier leur activité physique. La jeune génération est la plus motivée à cet égard: dans le groupe d'âge des 18–29 ans, 55% affirment vouloir consacrer plus de temps au sport, 3% seulement indiquant le contraire. Parmi les seniors (de 56 ans et plus), près de 20% souhaitent accroître leur niveau d'activité, alors que 2% seulement prévoient de le réduire.
Les produits haut de gamme sont plébiscités
Selon l'Emerging Consumer Survey du CSRI, les consommateurs chinois sont plus susceptibles d'acheter des produits haut de gamme ou coûteux que des marchandises issues de la production de masse. Une dynamique positive n'a été observée que pour des biens onéreux (immobilier, voitures, bijoux) et des articles «lifestyle» (sportswear et mode). À l'inverse, la catégorie des spiritueux a subi un net ralentissement par rapport à l'année précédente. Néanmoins, étant donné que 30% des répondants ont acheté des marques de cognac plus coûteuses au cours des douze derniers mois, la tendance négative est probablement à imputer à la consommation de produits moins chers et de qualité inférieure.
Les smartphones font exception
Les smartphones sont l'une des catégories dans lesquelles les intentions d'achat se portent moins clairement vers le haut de gamme. Parmi les répondants, 92% possèdent déjà un smartphone, soit 2% et 8% de plus qu'en 2015 et en 2014 respectivement. Néanmoins, 71% préfèrent les téléphones coûtant moins de 2500 RMB, ce qui explique pourquoi 52% pensent acquérir un modèle Android et 24% un iPhone au cours des douze prochains mois. Grâce à leur excellent rapport qualité/prix, les marques locales de smartphone ont clairement le vent en poupe.
